Подписаться
Цифровизация ретейла происходит эволюционным путем. Те игроки, которые поймали тренд, выживут, а все остальные потеряют актуальность и быстро сойдут со сцены. В этом сегменте очень много новых компаний, которые быстро растут, сметая с рынка некогда доминировавших гигантов. Актуальнее всего для ретейла, на мой взгляд, развитие искусственного интеллекта, виртуальной реальности, интерфейса и облачных технологий. Но новые технологии появляются каждую неделю. И они меняют поведение не только продавцов, но и покупателей. Для их контакта нужна более точная настройка и высокие скорости. Телефон стал каналом №1 для общения ретейлера и потребителя. И этот канал растет со скоростью 15% в год. Если продавца до сих пор нет в гаджете — он точно уйдет с рынка в ближайшей перспективе. Чего потребитель ожидает от магазина будущего? Максимальной информации о товаре и сервисов. Цифровизация ждет все операции цепочки поставок. И ретейлеры все больше будут нуждаться в людях, которые не боятся цифры и готовы играть на одной стороне с потребителем.
Несколько лет назад я посетил 10 государств Европы и понял, что ожидания от ретейла у людей везде одинаковые: они ограничены в мобильности и приходят в магазин не только за покупками, но и за простым человеческим общением. Ключ к успеху — в решении этих проблем. В чем наша сила? В доступности, простоте и надежности. И эти ценности не вступают в противоречие с цифровой революцией. Напротив, они отлично сочетаются. Что мы делаем, чтобы соответствовать вызовам времени? Во-первых, стараемся приблизить Интернет к своему клиенту. Для этого мы разработали цифровой интерфейс, который работает в круглосуточном режиме, и добавили в процессы управления скорость. Мы также оптимизировали логистику (стараемся теперь работать и в центре городов, а не только в пригородах, как раньше). Мы понимаем, что через 3-5 лет новые технологии кардинально изменят рынок ретейла. Поэтому определили для себя крайний срок для перехода на цифру, для реформ. В перспективе мы хотим делиться с потребителями не только товарами, но и знаниями.
Многие ретейлеры сегодня активно работают с облачными технологиями как агрегаторы данных. Собранная информация позволяет им глубоко изучить клиента и влиять на него, что укрепляет их бизнес. Поэтому мобильные технологии, которые мы предлагаем на рынок, пользуются большим спросом у игроков этого сегмента. Хороший пример — ретейлер Wallmart, для которого мы недавно разработали новые инструменты для повышения эффективности взаимодействия с клиентами. Из российских сетей наши продукты (специальные платформы и облачные технологии) активно использует «Рив Гош». Но развивая технологии, не стоит забывать и о тех, кто просто работает в ваших магазинах и каждый день общается с клиентами там. Они на передовой. Важно работать с ними в команде и развивать цифровые навыки у персонала. Просто технологии без людей — это железо без души.
Россия в общемировом тренде цифровизации ретейла. Многие вещи россияне покупают online. Но с продуктами питания, которые я представляю, все не так однозначно. В России их через Интернет приобретают менее 1% покупателей (хотя во многих странах доля таких покупателей уже превышает 5%). Проблема в свежести таких товаров и в их доставке. Это настоящий вызов для российских ретейлеров, которые нацелены на маржу и трафик. Серьезную конкуренцию Интернету в этом сегменте составляют магазины у дома, которые в России активно развиваются в последние годы. Там можно купить все необходимое за 3-4 минуты, посмотрев товар лицом. И такие покупки по душе россиянам — они совпадают с их менталитетом. Тем не менее Интернет может дать людям новый потребительский опыт и обеспечить разнообразие доступных товаров. В этом смысле у цифровых технологий большие возможности. Опять же они позволяют ретейлеру лучше планировать и прогнозировать свой бизнес. Что тоже очень важно. Крупным ретейлерам стоит больше обмениваться данными. Важно также понять, что их отношения с конкурентами — не реслинг. Взаимодействие гораздо эффективнее.
В России проникновение e-commerce оценивается в 5%. Но в крупных городах его доля больше — 10-12% от общего рынка ретейла. Большой ассортимент товаров и знания об истории покупок, которые обеспечивает Интернет, способствуют персонализации предложения для потребителя. И в этом очень большое преимущество online. А главный плюс стационарной торговли — ее близость к населению. И то и другое очень важно. Поэтому оба канала продаж будут существовать параллельно, и полная замена одного на другой не произойдет никогда. Наше общее будущее где-то посередине. Осознавая это, мы экспериментируем с форматами и привлекаем партнеров. Например, договорились с X5 о размещении наших постаматов в их торговых точках. Это взаимовыгодно: X5 получает новую аудиторию, а мы приближаем товар к потребителю. Не надо бояться ошибаться и тестировать новые модели. Рынок так быстро растет, а инфраструктуры реально не хватает. Ее надо создавать общими усилиями. Поэтому мы не боимся конкуренции (места хватит всем), а, напротив, приветствуем появление на российском рынке e-commerce глобальных компаний, которые зададут свои стандарты качества, в том числе в инфраструктуре.
Если мы активно знакомимся в Интернете с девушками и спокойно покупаем там ботинки, почему не покупать там и еду? Уверен, что скоро и это станет общей практикой. Но мы должны ускорить сотрудничество каналов продаж online и offlinе. Объединенные платформы — хороший способ для изучения навыков друг друга. Но, к сожалению, изменение культурных традиций, к которым приводит развитие технологий, и нехватка талантов — это проблема для всех видов магазинов, и стационарных, и электронных. Нам очень трудно привлекать молодых и талантливых людей из IT. Им, к сожалению, ретейл пока неинтересен. И этот тренд надо как-то менять. Иначе диджитализация рано или поздно упрется в дефицит рук и голов и застопорится.
Я рад, что логотип Сбербанка теперь появится и в ретейле благодаря партнерству с «Яндекс». Наш проект «Беру» в этой сфере — одна из множества инвестиций. Но мы пришли, чтобы победить. И все деньги поставили на электронную торговлю, потому что у экосистем на этом рынке множество преимуществ перед отдельными каналами сбыта. Но невозможно победить только за счет скорости поставок или уровня роботизации. Выиграет в итоге тот, кто останется на рынке долго и все время будет в хорошей форме. А для этого надо, во-первых, знать о покупателях все, во-вторых, надо делать им персональные предложения, в-третьих, совершенствовать операции и сервисы. Так мы видим конкуренцию.
Мы анализируем рынок ретейла и видим, что главным фактором для потребителя остается цена товара, но удобство и время совершения покупки тоже имеют большое значение. Цифровизация и трансформация приближают нас к будущему. А в этом будущем не будет отдельных понятий, как ресторан или продовольственный магазин, а будет понятие «рынок еды». И изменение контуров этого сегмента мы уже видим. Сейчас рынок еды в России оценивается в 17 трлн рублей в год. Из них лишь 100 млрд рублей приходится на online. Это очень мало. Но этот рынок будет расти опережающими темпами, и к 2025 году, по прогнозу, он увеличится минимум в 2 раза, а может быть, и больше. Сейчас во всем мире тренд на покупку готовой еды. В США доля общепита за несколько лет выросла с 44 до 49%, в Китае — с 14 до 22%, а в Европе она сегодня составляет 30%. И драйвер развития рынка еды — развитие новых технологий. Ниша эта очень конкурентная. И у нас нет другого выхода, как развивать технологии, если хотим выжить. Для меня магазин будущего — это магазин с индивидуальной ассортиментной матрицей. Теоретически создать его возможно, ведь 80% наших покупателей ходят в одни и те же магазины и можно просто просчитать нужные им товары. Но пока нет технологий для создания таких торговых точек. В любом случае офлайн не пропадет. Даже в Китае, где электронная торговля развивается быстрее всего, такие магазины сохраняют актуальность. Мы сейчас на этапе точечной трансформации. Мы активно инвестируем в big data, анализируем данные из программ лояльности: какие у покупателя предпочтения, как он переключается с одного продукта на другой, как он себя ведет. Также делаем персональные предложения потребителям и развиваем сервисы. У нас есть магазин-лаборатория, где мы тестируем разные новые технологии. Ведь цифровая трансформация — это не что-то космическое, а то, что сделает продукт более доступным для покупателя, в том числе по цене. И практика показывает, что инновации у россиян востребованы. Например, доля платежей в наших магазинах через Applepay и Googlepay за год выросла в 7 раз. Но в эпоху развития новых технологий всем ретейлерам предстоит учиться партнерству на новом уровне. Ведь один в цифровом поле не воин.
Цифровизация — не феномен. Но когда мы о ней говорим, всегда возникает тема бабушек, которые к ней не готовы. Я вот, например, дедушка. И ответственно заявляю, что я к цифровизации готов. Потому что ретейл — это рынок, который меняется все время. И лишь последние 7 лет — при помощи цифры. У этих изменений есть и побочные эффекты, которые надо учитывать. С одной стороны, технологии помогают ретейлерам совершенствовать процессы в сервисе и обслуживании, с другой — из-за них меняются коммуникации с клиентами и поставщиками, появляется много информации, о которой люди не просили. И это вызов. Что касается будущего ретейла, то тут я реалист. И могу сказать, что ретейл обладает физическим аспектом: продукты мы потребляем в реальной, а не в виртуальной жизни. Еда — не цифровой продукт. Поэтому, торгуя продуктами питания, мы вынуждены думать о том, как и где товар производится, как его доставить клиенту. И тут мы не хотим делить форматы, а, напротив, хотим их объединять, чтобы лучше общаться с покупателями.
В цифровом мире рынок моды оказался в непростой ситуации. Мы работаем от маркетинга и потому понимаем не только как одежду продавать, но и как ее производить. Более того, многие fashion-ретейлеры являются одновременно и производителями. И сталкиваются с фантастическим недоверием покупателя к товарам. Это не случайность, а следствие истории развития отечественного ретейла. Долгие годы потребителю было не ясно, откуда товар, трудно было проконтролировать, не просрочка ли перед ним, нет ли в продукте вредных материалов. Мы долго так и жили и даже к этому привыкли. Поэтому психология покупателя в цифровом мире меняется очень медленно. Тем более что среди ретейлеров по-прежнему есть те, для кого маржа важнее качества — им все равно кого обманывать. Но это не значит, что цифровизация не нужна. Нет, конечно! Нужно создавать платформы для торговли. Но не надо на этом зацикливаться. Мы смотрим на покупателя и воображаем, что он рациональный. Но последние 10 лет рынка ретейла доказали, что покупатель — это не только «рацио», все гораздо сложнее.
