Фундаментальная проблема, которую остро ощущает сегодня fashion-индустрия, — выход одежды из поля «остро модного», эту сферу все больше оккупируют смартфоны и гаджеты. Сети fast fashion страдают от этого чуть ли не больше других, но ирония в том, что ситуацию эту они создали собственными руками, обеспечив экстремальное изобилие одежды и ее доступность.

Основа бизнес-модели любого бренда fast fashion — управление supply chain, цепочками поставок, как правило, глобальными. Благодаря этому удалось сократить lead time, то есть время от разработки эскиза модели до попадания ее на полки магазинов до рекордных 4-5 недель, как в случае одного из лидеров сегмента fast fashion — Zara.

Перефразируя известное выражение, можно сказать, что «Господь создал людей, но равными их сделали швеи Юго-Восточной Азии».


Процесс производства делится на ряд этапов, и самый трудоемкий из них — CMT — cut, make and trim. На протяжении последних десятков лет страны со специализацией на CMT постоянно сменяли друг друга. Но дольше других в этой роли удерживаются страны Азии. Перефразируя известное выражение, можно сказать, что «Господь создал людей, но равными их сделали швеи Юго-Восточной Азии».

На самом деле это объяснимо и с научной точки зрения — ведь есть даже математические модели, просчитывающие, какая страна станет следующим ключевым игроком CMT. Как правило, они анализируют целую совокупность факторов, например численность населения (считается, что предрасположены к такой деятельности страны с большим женским населением), уровень жизни и стоимость трудовых ресурсов, транспортная инфраструктура и одна из ключевых — стоимость электроэнергии.

Страшно подумать, но в 1960-х одним из ключевых игроков CMT была Япония. Как правило, все происходило по следующему сценарию. Страны начинали работать в CMT и постепенно наращивали свой потенциал снизу, добавляя к отшиву услуги сорсинга и дизайна, а затем создавая на этой базе собственные бренды. Во многом этому способствовала и государственная политика отдельных стран, нацеленная на развитие этой отрасли, — посмотрите на Турцию, Корею, даже на Китай.

Сегодня эти страны концентрируют на своей территории все процессы с более высокой добавленной стоимостью. Любой, кто занимается аутсорсингом, прекрасно знает, как популярны сегодня схемы «Китай+1», «Китай+2», когда размещенный в Китае заказ перераспределяется во Вьетнам или Бангладеш, где делают самые дешевые операции, а Китай оставляет за собой то, что интереснее с точки зрения заработка, и общается с клиентом.

Таким образом, одновременно происходит регионализация производства. Более того, после последнего экономического кризиса США тоже стали возвращать производства на территорию страны и сегодня активно развивают производства высокотехнологичных тканей, одежды. Одним словом, шансы выйти на новые уровни дохода для стран, где сегодня развиты процессы CMT, практически минимальны. Процесс во многом законсервирован.

Многих вдохновляет пример Amazon. Гигант e-commerce открывает в США магазины, где продаются товары, получившие на сайте от пользователей максимум оценок 4 и 5 в этом регионе.


Политика компаний fast fashion способствует развитию этой тенденции. Поскольку fast fashion, с одной стороны, не создает тренд, а лишь следует ему, а с другой — зарабатывает на продаже больших объемов товара, то любой неверно выбранный тренд влечет за собой огромные риски остатков. Поэтому политика лидеров направлена сегодня на то, чтобы максимально предсказать спрос на товар, анализируя big data или запуская коллекции в продажу сначала в онлайн и затем делая акцент только на наиболее успешных продуктах в физически существующей рознице. Многих вдохновляет пример Amazon. Гигант e-commerce открывает в США магазины, где продаются товары, получившие на сайте от пользователей максимум оценок 4 и 5 в этом регионе.

У нас тоже в сети Etam есть приложение mindout для сотрудников, которое позволяет смотреть продажи в онлайн-магазине по всему миру, собирать товары-бестселлеры, понимая, какие модели у какой возрастной аудитории пользуются спросом. Программа, кроме возрастной категории, делит покупателей на более мелкие подкатегории. Это позволяет как следить за поставками в магазин, отправляя туда только наиболее интересные для тех или иных покупателей, так и избегать очевидных «будущих» остатков. И также позволяет планировать развитие дальнейших категорий одежды, показывая, какой товар для какого клиента максимально интересный. 

Ключевые игроки fast fashion также теперь начинают с небольшой поставки товара для теста в рознице, а затем допроизводят наиболее успешные модели в большем объеме. Поэтому производственные цепочки все чаще перемещают поближе к ключевым рынкам, например, у Inditex сегодня 65% всего производства — это Испания, Португалия, Турция и Северная Африка.

Небольшая начальная поставка также позволяет создать искусственное ограничение доступа к продукту и тем самым вернуть ему былую ценность. Мы видим, насколько рынок увлечен различными капсулами, коллаборациями, лицензиями, эксклюзивными линейками и прочими метафорами дефицита. И надо сказать, что в России подобные коллекции продаются особенно успешно, ведь феномен очереди — типично русское народное явление.