Одежная сеть 12Storeez — одна из самых быстрорастущих fashion-компаний в России. Она основана в 2014 году в Екатеринбурге сестрами-близнецами Ириной и Мариной Голомаздиными. Именно тогда был открыт первый офлайновый магазин. По утверждению владельцев, компания стала прибыльной с первого месяца работы.
Ежегодно объем производства и продаж 12Storeez увеличивается в 2-3 раза. В 2017 году ее выручка была 0,6 млрд рублей, а в этом ожидается уже на уровне 1,3 млрд рублей. У компании 15 офлайновых магазинов, интернет-магазин и суперактивное social media community. Компания выпускает 12 коллекций в год. 

Шоу-рум на квартире
Идею бизнеса сестрам Голомаздиным подал муж Ирины Иван Хохлов, видя, как реагируют на образы сестер их подписчики в «Инстаграме». «Смотрите, как спрашивают про ваши платья. Давайте придумаем что-то свое», — вспоминала Марина слова Ивана в одном из своих интервью. Стоит отметить, что мама близняшек с детства отшивала им одежду у портных.

Первая реакция сестер была отрицательной. «Мы боялись ответственности и масштабов: одно дело — шить вещи для себя, и совсем другое — одевать других и брать за это деньги», — рассказывала Марина.
Но, подумав, они согласились. Иван, Ирина и Марина вложили в проект 2 млн собственных средств.



«Идея была моя, вложились мы деньгами вместе. Изначально я участвовал в проекте как стратег: писал бизнес-план, отвечал и помогал в подборе ключевых сотрудников, решал, в каких местах открываем магазины, как ведем соцсети, и так далее. А девушки отвечали за все процессы: продавали, отправляли товар клиентам, размещали заказ на пошив, покупали ткани. Кроме того, я участвовал в стратегически важных поездках с ними в Китай и Италию, где речь шла о заключении договоров на партнерство, устраивал финансовую структуру», — рассказал MarketMedia Иван Хохлов.

На первом этапе девушки отшили в нескольких размерах те вещи, которые у них были. Это четыре кружевные юбки, два-три шелковых плаща и несколько других моделей. «В первой коллекции у нас было около 10-15 позиций в двух-трех экземплярах. Наши первые вещи раскупили на ура. Мне даже пришлось докупать шелк и другие ткани, чтобы дошить несколько позиций», — говорила Ирина.

Сестры признавались, что при запуске проекта ничего не понимали в размерной сетке и больше ориентировались на себя. Но сейчас есть утвержденная матрица, в которой расписаны все категории товаров. Ассортимент утверждает аналитический отдел, который смотрит, что лучше продавалось в предыдущих «капсулах», то есть капсульных коллекциях.

Сначала шоу-рум был в екатеринбургской квартире Ирины и Ивана, позже из-за наплыва покупателей сестры открыли свой первый магазин в Екатеринбурге. Параллельно девушки отправляли заказы по почте клиентам.
В начале 2015 года, спустя год после запуска 12Storeez, Иван завершил все свои проекты и полноценно присоединился к команде. Одежный бренд быстро рос, был достаточно маржинальным, и это было гораздо интереснее стройки, которой Иван Хохлов занимался. «У нас были генподрядная организация и компания по продаже строительных материалов. Я на тот момент учился в бизнес-школе «Сколково» и понимал, что в 12Storeez я расту и использую все приобретенные знания, а в стройке ничего особо не менялось», — отметил предприниматель.

Сестры Марина и Ирина Голомаздины, основали свой бренд 12Storeez

Сестры Марина и Ирина Голомаздины, основали свой бренд 12StoreezФото предоставлено пресс-службой


Сила в контентном маркетинге
Зоны ответственности между тремя совладельцами распределены так: Марина, долгое время проработавшая в журнале Cosmopolitan, отвечает в 12Storeez за контент в социальных сообществах и на сайте, Ирина, 11 лет занимавшаяся розничным ретейлом (масс-маркетом и премиум-сегментом), отвечает за продукт, а Иван отвечает в целом за бизнес — за команду, корпоративную культуру, стратегию, поиск и подбор персонала, оборотный капитал.

Сегодня вещи, которые выпускает 12Storeez, носят блогеры и публичные люди, среди которых Эвелина Хромченко, Ксения Собчак, Полина Гагарина, Мария Кожевникова и др. Иван Хохлов утверждает, что компания не платит ни копейки известным персонам за рекламу их бренда, звезды сами «стучатся» и говорят о том, что им нравится то, что делает компания.

«Нас любят селебрити и блогеры. И мы получаем их публикации на абсолютно безвозмездной основе, в лучшем случае работаем с ними по бартеру, — говорит сооснователь 12Storeez. — Главный успех нашего кратного роста без инвестиционных денег на 90% нам обеспечил контентный маркетинг. Основной канал продвижения — это social media community, а реклама в Google и Yandex дает менее 2% продаж».

У бренда почти полмиллиона подписчиков в Instagram, которые оставили более 10 млн лайков и комментариев. Около 5 месяцев назад компания запустила канал на YouTube, у которого уже 55 тыс. подписчиков и 2,5 млн просмотров. «Мы постоянно генерируем новые идеи, каждый день у нас выходит минимум пять постов, 10 сториз, а также пять email-рассылок и два влога в неделю. Кроме того, у нас очень много контента, который генерируют наши подписчики. Например, девочке, у которой 10 тыс. подписчиков в Instagram, интересно сделать красивую фотосессию в нашей одежде, чтобы мы ее потом выставили в своих соцсетях, а она смогла поделиться со своими подписчиками. Подписчики — это новая валюта», — говорит Иван Хохлов.

Контент на YouTube у бренда, действительно, интересный. Кроме полезных роликов на такие практичные темы, как ухаживать за одеждой из кашемира, кожаными вещами и как правильно носить oversize, есть и совершенно необычные для российского рынка проекты. Компания запустила цикл короткометражных фильмов, всего запланировано 12 серий по пять минут. Первые два уже вышли. "Свидание" - это романтичная история любви. Главная героиня фильма звонит своему мужу-космонавту и рассказывает, как прошел ее день. Сам он в это время находится на орбите. Главную роль в эпизоде исполнила актриса Агния Дитковските. Второй фильм "9 мая. Герой" - история о ветеране ВОВ, которому пришлось сдавать в скупку свои награды. 



Сегодня сеть, головной офис которой теперь находится в Москве, выросла до 15 офлайновых магазинов, оборот по итогам года должен достичь 1,3 млрд рублей. Онлайн-продажи сегодня приносят компании 35% продаж от общей выручки.

В следующем году 12Storeez планирует открыть 10-15 магазинов в России и, возможно, для дальнейшего развития привлечет инвестора. «Скорее всего, в будущем инвестор понадобится, сейчас мы в пассивном поиске, смотрим, кто есть на рынке, какие инвесторы, на каких условиях они входят в бизнес, какие доли им нужны. Пока мы просто изучаем», — отмечает Иван Хохлов.

Шесть секретов правильного контента от владельцев 12Storeez:

  1. Вовлеченность руководства в процесс создания контента (например, Иван Хохлов тратит минимум 10 часов в неделю на это).
  2. Команда, которую вы подберете и вырастите сами.
  3. Количество членов команды не равно качеству. Руководство сети 2 раза в этом году сократило команду, при этом эффективность выросла. Например, в 2017 году соцсетями занимались 11 человек, а в этом — шесть человек плюс аутсорсинг.
  4. Постоянная динамика: поиск новых идей, анализ, изменения, работа над ошибками.
  5. Качественный продукт, с которым интересно работать по бартеру или покупать.
  6. User Generated Content: компания стимулирует покупателей делиться фотографиями в своей одежде, оставлять отзывы и писать комментарии.