Оставим за скобками партнерство кафе и АЗС, взглянем на перспективы таких союзов в прочих сегментах.

Во-первых, что объединяет все современные проекты, где кофе используется непрофильным ретейлом как фактор wow-импульса? Перед нами классические in store-кафетерии, которые при этом серьезно отличаются от формата to go. С собой чаще всего покупают либо только кофе, либо кофе и мелочи, которыми удобно перекусить на бегу. В то же время любое питание в помещении сразу же располагает человека потратить больше — в среднем на 35% выше, чем при заказе навынос.

Сегодня массовая аудитория готова платить за удобство, получаемое «здесь и сейчас», и потому ретейл должен отвечать на этот спрос удобным расположением, качеством и разнообразием меню, а также привлекательными ценами. При этом людей в этом сегменте привлекают промопредложения и/или скидки.

Для классического ретейла появилась возможность отвоевывать клиентов у традиционных кафе — достаточно обеспечить близкий по качеству продукт и упаковать его в пакетное предложение с основным ассортиментом. Купить карту памяти для телефона и выпить хорошего кофе со скидкой 50% — для очень многих это звучит гораздо привлекательнее, чем просто попить кофе или просто сделать покупку.

Люди ищут маленькие выгоды, и те, кто способен их предложить — сделав это в привлекательном ключе, неназойливо, стильно и в модном сегодня smart-ключе, — тот проложит дорожку к сердцу клиента, сделав его максимально лояльным.

Сотовые пионеры
Одними из первопроходцев по этому пути стали операторы связи и digital-ретейлеры. Так, американский оператор связи AT&T, второй по количеству абонентов в США, запустил в Сиэтле проект The Lounge, в котором свел воедино хай-тек, культуру удаленной работы и кофе.

Отлично выбрано место для запуска. Сиэтл обладает исторической кофейной культурой, как минимум здесь возник Starbucks и почти все лидеры «третьей волны» кофейного ретейла. Собственно, отсюда пошла привычка пить кофе на улице из стаканчика. Плюс более половины жителей города — 51% — имеют высшее образование, поэтому технологическая культура тут тоже присутствует. К слову, Сиэтл — родина таких компаний, как Microsoft, Boeing, Amazon.

В самом городе AT&T нашел место для The Lounge в центре на Капитолийском холме, в районе, давно известном своими барами, кафе и местами для встреч. Компания позиционирует будущую площадку как «вторую гостиную» для жителей района и города, вне зависимости, используют ли они AT&T в качестве поставщика услуг беспроводной связи или нет. Площадь помещения — 272 м². Концепция предполагает наличие не только кафе, но и зоны для работы, встреч, то есть это не копия кафе какого-нибудь торгового центра.

Чтобы удачно присоединиться к чьей-то культуре и не раствориться в ней, партнер должен привнести в проект что-то свое не менее ценное. Фишка The Lounge — сверхбыстрый доступ в Интернет, который позволяет запускать прямые трансляции и смотреть стримы в HD.

А теперь главное — скопировать внешнюю сторону какого-либо явления можно, особенно если вложить в проект достаточно денег. Для меня о серьезности подхода свидетельствует выбор подрядчика, который будет заниматься кофе и едой. Ada’s Discovery Café — компания, разработавшая кофейных роботов, которые готовят напитки с точностью исполнения рецептов, недоступной человеку. А учить робота и управлять им будет человек, бариста, выигравший чемпионат США в 2018 году, Коул МакБрайд (Cole McBride).

В релизах не рассказывают, какие еще фуд-технологии будет использовать компания в этом проекте, но той верхушки айсберга, что они показали, мне вполне достаточно. В наличии есть глубинное понимание того, как устроены кофейные бизнес-процессы и на чем зиждется фастфуд. Технологии, технологии и еще раз технологии. От мониторинга технического состояния кофемашин до контроля чистоты санузлов — Интернет вещей в действии.

Масштаб компании — 1000 подобных точек по всей стране. Торговые площади позволяют.

Деньги любят счет и кофе
Появятся ли у компании AT&T последователи? Я думаю, да. Любой постоянный поток клиентов с повторяющейся нуждой обязательно привлечет желающих его использовать. Желание выпить кофе не зря зовется «кофеманией». Дополнительные ценности в виде быстрого Интернета и удобного места для работы или встречи высоко ценятся современными жителями мегаполисов.

Банкинг и кофе — еще один из самых очевидных союзов: время ожидания в отделениях заставляет задуматься о чашечке ароматного и бодрящего напитка почти сразу, как вы берете талон в очередь.



В США банк Capital One совместил сразу несколько форматов, добавив к кафе и банковским услугам нечто вроде коворкинга с бесплатным Wi-Fi. Первые точки в рамках данного концепта появились в Вашингтоне около спортивного стадиона Capital One Arena. Основная мысль проста и понятна: превратить казенный дом с клерками в гостеприимное пространство с ароматом свежеприготовленного кофе, где решать свои текущие финансовые дела или просто поработать за ноутбуком в лаунж-пространстве — так же приятно, как выпить чашку капучино.

Любой может забронировать до трех сессий с сотрудниками банка продолжительностью до 60 минут каждая (по вопросам ипотеки, автокредитования, накопительных планов и т.д.) и провести это время не только с пользой, но и с удовольствием в виде кофе и свежей выпечки от сети гурманского кофе Peet’s.

Напомним, в России аналогичный симбиоз демонстрировали банк «Открытие» и Starbucks, однако до массового распространения дело не дошло — банку в какой-то момент стало не до кофе, а Starbucks притормозил проект On the go.

Кофе и стройматериалы
Еще один пример сотрудничества кофе и ретейла — аптека My Pharmacy в Кентукки. Та же мысль в основе концепции: пока вы ждете в очереди лекарства или получаете консультацию провизора, почему бы не скрасить томительные моменты ожидания органическим кофе от местной кофейни third wave? Это классический сценарий апгрейда клиентского опыта, за которым сегодня охотятся более или менее все клиентоориентированные компании в потребительском сегменте.



My Pharmacy — небольшой частный проект, где пространство для эксперимента велико. Федеральные сети аптек на такой смелый шаг пойдут едва ли, хотя подобная персонализация — это именно то, что способно привлечь новых клиентов в любой существующий бизнес, построенный по традиционной схеме.

Расслабленная атмосфера за чашкой кофе позволяет пациентам лучше усвоить информацию, получаемую в процессе консультации по приобретаемым препаратам, — и это факты из исследования, на которые опирался проект.

Еще один очевидный кандидат на слияние по модели «кофе + что-то еще» — крупные строительные магазины сегмента DIY-ретейла. Тут все на поверхности: семейные мужчины как целевая аудитория, визиты в такие магазины занимают время, за которое можно успеть серьезно проголодаться и даже устать. Хороший кофе и готовая горячая еда в этом плане становятся отличным дополнением ассортимента магазина. Пример — магазины Masseys DIY в Великобритании, которые встраивают в свои точки полноценные кафе с выбором еды на уровне неплохого fast-casual-ресторанчика.

Покупатели в различных сервисах оценки магазина типа TripAdvisor больше пишут именно о кафе. Какой это приятный сюрприз, и как они заезжают в магазин, даже когда им не нужно ничего покупать — просто за едой и кофе. Ассортимент стремится сочетать местные гастрономические традиции с удобством потребления для современного горожанина.

Made in Russia
В России также прослеживается стремление ретейла следовать в своем развитии в соответствии с трендами. Банки и телеком — емкие на технологии отрасли. Предположу, что здесь фуд-технологии быстрее найдут почитателей и ценителей. Ведь даже название «процессинг нетопливных бизнесов сетей АЗС» мы изначально позаимствовали у финансистов. И теперь готовы рассказать им, как работает наш «процессинг» для кофейных и фастфудных проектов.

Собственно, эта мысль уже вовсю подтверждается на практике: с недавнего времени кофепойнты открывает у себя компания Теле2. В начале февраля 2019 года «Вымпелком» заявил о пилотном проекте тарифа, в котором будут объединены бензин, кофе и бонусные мили.

Операторы сотовой связи повышают качество клиентского опыта за счет расширения опций во время визита в салон связи, а также стимулируют продажи бонусными программами с кофе — например, давая бесплатный напиток даже за не самые значительные с точки зрения стоимости покупки.

Tele2 и сеть Cofix управляют множеством подобных проектов, называемых ими «digital-кофейня», при этом оператор отмечал почти сразу после запуска рост трафика в таких салонах в 4 раза, а повышение продаж sim-карт — на 50%.

Уроки истории
В целом изучение истории вопроса продаж определенных категорий продуктов несет исследователю немало интересных выводов. До появления массового производства автомобилей с двигателем внутреннего сгорания бензин не имел промышленного использования. Его можно было купить в продуктовых магазинах, аптеках, хозяйственных лавках. В Сиэтле открылась одна из первых бензозаправочных станций (gas station) в 1907 году. Называлась она Standart Oil Outpost и находилась на пересечении Holgate Street и Western Avenue.

С тех пор более 100 лет ретейлеры используют постоянный трафик людей, которые заправляют свой автомобиль. Продукт номер два на любой АЗС — кофе. Сейчас даже сложно сказать, что главнее — необходимость заправить авто или желание водителя выпить кофе. Это серьезный актив в нынешней конкурентной борьбе за потребителя. Поэтому услуги, которые будут предоставлять «АЗС будущего», нам сейчас даже сложно представить. Но возможности поработать, провести встречу, отдохнуть, получить заказы из интернет-магазинов, воспользоваться сверхскоростным Интернетом среди потребностей точно будут.

Мобильным операторам не зря показались привлекательными именно эти бизнес-опции, но основной поток покупателей кофе to go сегодня и в ближайшие годы будет на заправочных станциях и в сетевом ретейле.