В современном ретейл-дизайне очень актуальны тренды на здоровый образ жизни, экологичность, и это находит отражение в решениях и материалах, применяемых в оформлении торговых точек. К примеру, используются натуральные материалы: дерево, металл, причем максимально близкий к естественному состоянию (черный, ржавый, коррозия), алюминий, хром. С деревом сочетают стекло, камень или кирпич. Применение этих материалов поддерживается еще одним потребительским трендом — желанием тепла и домашнего уюта. Он возник на фоне роста популярности покупки готовой еды. Вообще откуда это взялось? Сказывается растущая скорость жизни. В этой стремительности покупатель хочет получить готовое решение своим потребностям. Это затрагивает многие сферы жизни, в том числе и розницу. Потребитель не хочет покупать овощи, варить их и готовить суп или салат. Он хочет прийти и купить готовый суп, салат, кулинарию при условии, что цена соответствует качеству, а качество его устраивает по своим вкусовым характеристикам. Но поскольку понятие качества достаточно размыто и фактически нет реального весомого измерения качеству, то, как правило, под качеством готовой еды понимается домашняя еда. Поверить, что еда домашнего качества, легче, когда в магазине создано ощущение комфорта, тепла и уюта, которые характерны для дома.

Эмоциональный и экологичный
Естественно, мы говорим о масс-маркете, не затрагивая премиальный сегмент и флагманские магазины. Потому что премиальный дизайн совершенно другой, там задача удивить покупателя, вдохновить его, показать что-то нестандартное, необычное, подчеркнуть какие-то истории, связанные именно с брендом, с его посылом целевой аудитории. И это всегда индивидуальное решение. Хотя справедливости ради стоит отметить, что задача удивить и вдохновить в последнее время стоит и перед масс-маркетом. Мы ведь живем в эпоху экономики впечатлений. Это говорит о том, что любой товар или услуга сейчас продаются, лишь обернутые в некоторое количество эмоций, впечатлений. Без эмоциональной нагрузки покупатель сейчас не принимает решение о покупке. Он идет в магазин не за товаром, а чтобы провести время и эмоционально положительно обогатить свой опыт. Это касается и торговых центров, и нонфуда. Это даже касается продовольственного ретейла. Многие приходят в магазин как в место, где можно хорошо провести время, приобрести приятные впечатления и потом поделиться ими со своими близкими, друзьями или просто в соцсетях.

Примеров дизайна, отвечающего этим основным трендам, я бы вспомнила несколько. Очевидно, это торговая сеть «ВкусВилл». Компания, продающая продукты для здорового питания, в новых магазинах стала уделять внимание тренду на экологичность. Эту тему она поддержала, применяя дерево, натуральные яркие свежие цвета, ретейлер создает обстановку, которая говорит о здоровом образе жизни. Если мы говорим о продовольственной рознице, то всегда с дизайном хорошо работала сеть «Бахетле», «Глобус Гурме».

Когда обновлять дизайн
Обычно требования к дизайну формируются не сами по себе, а исходя из формата торговой точки. Формат подразумевает и ассортимент, и ценовую политику, и предлагаемые услуги, и проектные решения, и дизайн в том числе. Так вот сегодня формат магазина живет 5-7 лет. По истечении этого срока его нужно менять. Но при этом уставать от атмосферы магазина, привыкать к ней, покупатель начинает уже через 2-3 года. Именно поэтому важное требование к современному дизайну торговой точки — его модульность и возможность трансформации. Очень важно, чтобы через 2-3 года ретейлер имел возможность сделать незначительное, недорогое обновление торгового пространства, которое позволит оживить формат магазина, возродить снизившийся интерес покупателя. Так что по большому счету дизайн, как и формат, живет 5-7 лет, но при условии, что внутри себя он содержит возможности трансформации и игры с покупателем.

Дизайн ради продажи
Прямую корреляцию между дизайном и частотой или размером покупки трудно выявить. И оборот магазина, и посещаемость зависят от очень большого количества факторов. Нельзя просто поменять дизайн и надеяться, что тут же случится успех. Но при этом, если магазин представлял собой совершенно устаревшее и неприятное торговое пространство и вдруг стал чистым, светлым, красивым, это меняет отношение покупателей. К примеру, Х5 испытывала проблемы с трафиком и оборотом в своих старых «Пятерочках» до того, как была изменена концепция торговой точки, включая дизайн как внешний, так и внутренний. Сейчас компания показывает одни из самых высоких показателей роста, и за ней потянулся «Магнит», также меняя среди прочего и дизайн торговых точек. Но четко выделить, какой объем из этого прироста создает изменение дизайна, не сможет никто, именно потому, что одновременно сильно влияние нескольких факторов. Но то, что дизайн тоже влияет, и достаточно серьезно, это несомненно.

Что такое хорошо
К слову, сказать, какой дизайн хороший, а какой плохой для торговой точки, тоже непросто. Хороший дизайн тот, который соответствует формату и запросу потребителя к нему. Плохой — тот, который не отвечает формату и не соответствует потребителю данной сети и торговой точки. Поэтому сказать, что вот это примените — будет плохо, а вот это — уже хорошо, так нельзя. Но совершенно точно, что плохой дизайн в ретейле — это тот, в котором не предусмотрены коммуникации с потребителем, то есть нет разговора ретейлера с покупателем о преимуществах формата торговой точки, о ее предложениях. Под коммуникациями я подразумеваю вывески, графику, фотографии, постеры, слоганы, пояснения, разъяснения о составе, качестве продукта, которые в современной торговой точке обязательно должны присутствовать. Ретейл, который полагает, что о преимуществах его магазинов потребитель знает и так, очень сильно ошибается. С покупателем нужно разговаривать. И делать это должен не только персонал, но и сам магазин, его пространство. Очень много мест в торговом зале, где должна быть эта самая коммуникация. Современный ретейл обязывает использовать коммуникации с потребителем как часть дизайна. Если этого нет, то это дизайн чего угодно — квартиры, офиса, — но не торговой точки. Без коммуникации с целевой аудиторией дизайн не может быть хорошим.

Справка

Елена Кучихина
Эксперт-практик в области разработки форматов и концепций для предприятий торговли. Имеет почти 20-летний опыт в сфере маркетинга, брендинга и нейминга, запуска собственных торговых марок. Возглавляет компанию IdeaSupermarket.