Статус зрелого торгового комплекса — не приговор. Например, в ТРЦ «Жемчужная Плаза», которому уже исполнилось 5 лет, за последний год трафик и продажи выросли на 10% и 13% соответственно. А уровень конверсии из посетителей в покупатели в торговом центре превышает 80%.

Но это скорее исключение из правила. Действительно, после 5 лет у большинства торговых объектов возникает «усталость» и потребность в частичном ремонте. Кроме того, к этому времени обычно истекают сроки лизинговых договоров с арендаторами, что может послужить поводом к обновлению тенант-микса (состава арендаторов. — Ред.).

Чтобы избежать масштабных преобразований, нужно идти не революционным, а эволюционным путем, внося изменения по ходу развития проекта. Для себя мы выделили четыре главных вызова, на которых необходимо сосредоточиться.

1

Оставаться интересным для посетителя

За 5 лет тренды могут измениться до неузнаваемости. У гостей торгового центра появляются новые предпочтения, а существующий микс арендаторов становится привычным и уже не так интересен. Все это в совокупности приводит к тому, что покупатели в погоне за новизной выбирают другие, более современные торговые центры. И нужно постараться, чтобы привести их в зрелый ТЦ, а тем более — создать обстановку, чтобы они приходили туда как можно чаще.

Для этого надо уделить особое внимание тенант-миксу и сервисам. Например, ТРЦ «Жемчужная Плаза» ориентируется сегодня на сегмент покупателей средний+. Под эту аудиторию мы тщательно подбираем бренды. В 2018 году истекло 40% договоров аренды, а это значит, что в торговый центр придут новые партнеры, а оставшиеся арендаторы обновят и улучшат дизайн. Только за последний год в ТРЦ появилось больше 30 новых брендов (из них 11 — в сегменте fashion и пять — товары для детей).

Причем молодым семьям с детьми мы стараемся уделять особое внимание. Для родителей с колясками в «Формуле кино» даже открыт специальный зал, где во время показа фильмов приглушают звук. А рядом с ним есть все необходимое для мам и младенцев.

Создание атмосферы — отдельная задача. Это очень важно, ведь для посетителя процесс шопинга — это возможность отдохнуть и приятно провести время. Атмосферу формируют зоны отдыха, музыка и ароматы, особый скандинавский стиль в интерьере, который мы поддерживаем, и даже окружающая ТРЦ территория, которую мы постоянно облагораживаем и украшаем. Но, чтобы максимально соответствовать запросам аудитории, ее надо изучать. Мы это делаем с помощью Wi-Fi-аналитики, CRM-систем и социальных сетей. Проводим акции, праздники и мероприятия, используем инструмент Customer Journey. Недаром говорят — кто владеет информацией, тот владеет миром. В том числе и миром ретейла.


2

Оставаться привлекательным для арендаторов

Для эффективной работы с арендаторами важно как можно чаще с ними взаимодействовать. Это может быть как формат тренингов и обучающих семинаров, так и поддержка с помощью маркетинговых и стимулирующих акций. Чтобы понимать, как арендатор чувствует себя в ТРЦ, можно использовать OCR-карты, где учитываются товарооборот, средний чек, количество посетителей и транзакций, уровень конверсии и продажи на квадратный метр.

Такая карта помогает собственнику и управляющему торговым центром оперативно отслеживать результаты арендаторов и вовремя принимать меры по предотвращению нежелательных ситуаций. Особенное внимание стоит уделить регулярным тренингам по безопасности и правилам работы в торговом комплексе. Кроме того, в ноябре мы запустили «Академию», где бесплатно обучаем арендаторов ТРЦ разным полезным навыкам — от технологии эффективных продаж и визуального мерчандайзинга до общения со сложными покупателями и техники ведения переговоров.


3

Сохранять и укреплять команду

Нельзя недооценивать вклад команды в успех торгового центра. В зрелых проектах особенно важно, как выстроены рабочие процессы и как разные подразделения понимают стоящие перед ними задачи. Возрастающая конкуренция за потребителя требует от команды профессионализма и слаженных действий. Чтобы оставаться в курсе актуальных задач, необходимо регулярно встречаться с членами управляющей команды. В нашем ТРЦ такие встречи проходят раз в неделю. В понедельник, каждое утро, все подразделения команды — коммерческий, операционный, маркетинговый отдел, юристы и бухгалтеры — обсуждают задачи на неделю. Понимание задач других отделов позволяет составить полную картину того, что происходит в торговом центре, и лучше выстраивать рабочие процессы. Еще мы проводим тренинги по укреплению команды и личностному росту.


4

Эффективно работать с подрядчиками (службой клининга, инженеров, охраны и др.)

В работе с подрядчиками есть свои нюансы. Чтобы избежать ошибок и недопонимания, мы регулярно проводим для них тренинги по безопасности, маркетингу и даже по гостеприимству, где проверяем, хорошо ли подрядчики владеют информацией о тех магазинах и сервисах, которые располагаются на территории ТРЦ. Там же разбираем кейсы со «сложными» посетителями. Подрядчиков, так же как и сотрудников, важно поощрять за добросовестный труд. Мотивация может быть как материальная (премии, подарки), так и нематериальная (сертификаты об успешно проделанной работе, конкурсы и т.д.). Главное — чтобы люди почувствовали, что их ценят.

Вывод: Жизненный цикл торгового центра обычно составляет 5-15 лет. Но проект может жить гораздо дольше, если взять курс на постоянное совершенствование и развитие. Главное — не останавливаться на достигнутом и уметь видеть перспективу.