Тема борьбы за покупателя между федеральными и региональными ретейлерами по-прежнему актуальна. Более того, в условиях новых экономических реалий, связанных со снижением уровня покупательной способности россиян и переходом к сберегательной модели поведения, она приобретает иное прочтение, чем пару лет назад. При этом перед региональными ретейлерами, сетевой розницей и одиночными магазинами стоят немного разные задачи. Так, региональным сетевым магазинам необходимо не просто выжить в новых условиях, но и повысить эффективность своего бизнеса, наладить работу с поставщиками в условиях экспансии федеральных игроков и ужесточения государственного регулирования торговли, чтобы иметь конкурентоспособный ассортимент и интересные акции (с точки зрения локального потребителя), увеличить прибыль с каждой торговой точки и маржинальность товарных категорий и т.д. А у одиночных магазинов традиционной розницы в регионах задача выживания и развития усложняется проблемами в автоматизации торговых процессов, отчетности и отслеживании показателей.

Об авторе

Наталья Антонова в розничной и оптовой торговле с 2000 года, имеет опыт работы управляющим магазинами различных форматов региональной сети, категорийным менеджером, коммерческим директором, директором по инновационным проектам международной торговой компании. Сооснователь и директор Центра «Максимум» (г. Пенза). Более 7 лет работает с владельцами магазинов в формате индивидуальной консалтинговой практики.



Несомненно, у региональной розницы есть возможности повышения эффективности и прибыльности в условиях ускоренной консолидации рынка и роста доли федеральных игроков. Одна из них — создание и развитие уникального формата магазина/сети с собственной стратегией позиционирования. Хорошим примером здесь будут сети «Добрянка» (г. Новосибирск) и «Бахетле» (г. Казань), которые являются флагманами в этом в своих домашних регионах и в России. Так, «Добрянка», которая появилась в 2013 году, позиционирует себя как сеть магазинов русской кухни. А «Бахетле» — как супермаркет домашней еды.

Давайте рассмотрим, в чем могут быть уникальность и конкурентные преимущества. Первое, в чем может состоять уникальность, — это место. Например, магазин стоит один в округе, и больше ни одной торговой точки. Возможно, но такое редко бывает. Второе — это товар, ассортиментное предложение покупателю и потенциальному потребителю в конкретном месте, товар, который есть только в данном магазине района города. Обычно речь идет о товаре небольших местных производителей, который вряд ли попадет на полку крупных сетей, но качество этой продукции должно быть высоким. Еще один способ — отличаться по сервису и дополнительным услугам, которые покупатель может получить в магазине. Поиск ниш для сервиса — поле непаханое, если честно. Как говорят коллеги, Россия — страна недообслуженных покупателей. Одним словом, очень важно быть сфокусированным на уникальности. Иметь ответ на вопрос, чем конкретно я отличаюсь от конкурента. Причем отличаюсь не в своих фантазиях, а в восприятии потребителя. И это ключевой момент.

Дальше переходим к созданию конкурентной стратегии, когда мы пошагово отвечаем на серию вопросов.

1 шаг

Отвечаем на вопрос: «В чем состоит ваша специализация?», то есть какую нишу вы выбрали. Сейчас довольно популярны, например, пивные магазины, алкомаркеты, это может быть и сырная лавка. Но при этом важно помнить и об уникальности, то есть чем вы лучше других, в чем ваша особенность. Если брать ту же сырную лавку, это может быть вид нарезки, подача, может быть уникальный ассортимент, набор ножей, разные виды горшочков для фондю и т.д.


2 шаг

Определяете целевые клиентские группы (например, в случае с сырной лавкой это могут быть потребители в ценовой категории средний плюс и гурманы) и, как следствие, целевые товарные категории, то есть те товары, которые оценит тот же самый сырный гурман, который и есть одна из ваших целевых аудиторий.


3 шаг

Выбираете магазин, который имеет ту же специализацию, что и ваш, с тем чтобы изучать таких же, как и вы, но которые делают что-то лучше вас. Здесь принцип: мониторь лучших на территории страны, в других странах. Это ориентир также для изучения покупателя, его потребительского поведения.


4 шаг

Определяем основных конкурентов. И здесь главное не ошибиться в выборе, потому что часто региональная розница считает, что она конкурирует с федеральными игроками, и попадает в итоге в ловушку амбиций. Не всегда конкурентом для магазина будет аналогичный магазин или магазин с приоритетной категорией, что и у вас, а та компания (розничная, оптовая или интернет-магазин), которая работает с той же аудиторией, что и вы, с тем же товаром. После того как вы определили основных конкурентов, переходите к выработке порядка мониторинга конкурента, периодичности исследования и формирования правил оценки результатов. На этом этапе региональные ретейлеры часто, так сказать, «сыпятся», потому что смотрят непонятно что, оценивают непонятно как, нет структурированной взвешенной оценки конкурента. Делать конкурентный мониторинг рекомендую раз в месяц или раз в квартал в зависимости от того, в какой именно отрасли работает компания. В продуктовой нужно мониторить чаще, потому что потребительский спрос меняется буквально на глазах.


5 шаг

На основании правильно проведенного мониторинга необходимо корректировать свою стратегию.


6 шаг

Формируете ассортимент как таковой, то есть начинаете выбирать конкретного поставщика, договариваться о цене, делать закупки и т.п. И при этом не забываете про то самое дополнительное товарное предложение (ножи, фондюшницы, специальные доски для сыров и т.п.), которое может увеличить сумму среднего чека. По этому уникальному ассортименту товары нужно выбирать кропотливо, как говорится, бусинка к бусинке. Такой подход требует от региональных ретейлеров наработки такой компетенции, как умение анализировать, наблюдать и работать с ассортиментом. 



Как все просто, скажете вы, но почему тогда, если все так очевидно, большинство не уникально? Как это ни банально звучит, но многие проигрывают на невыполнении главного правила: «придумал — сделал». Все знают как, но мало кто доводит до реализации свои идеи. В поиске формата, правильного партнера и уникального и комплексного товарного предложения я вижу большой ресурс для создания уникальности региональной розницы.