Мы занимаемся китайским покупателем в двух направлениях. Первое направление — мы помогаем российским брендам выйти на китайский рынок, поскольку сами уже прошли этот путь. А второе направление — мы помогаем российским компаниям и брендам получать китайских туристов в виде покупателей в России.
Маркетинговые коммуникации при общении с китайской аудиторией для российских компаний как при выходе в Китай, так и при работе с китайскими туристами в России довольно схожи.

Любовь к привычному люксу
Если вы решили выйти с люксовым брендом в Китай, то надо помнить, что покупатели в люксовом fashion-ретейле в Китае — это довольно молодая аудитория, которая глубоко диджитализирована. Покупатели общаются с брендами сначала в онлайне, а потом идут в офлайн, чтобы совершить покупку в бутике. Доля онлайн-продаж товаров категории люкс в офлайне в зависимости от категории колеблется от 5 до 15%, тогда как, например, продажи косметики в онлайне достигают 70%. Сильно преобладает доля женской аудитории в Китае, принимающая решения о покупке.
Но надо учитывать, что китайцы предпочитают те lux-бренды, которые они давно знают и которые более 10-20 лет присутствуют на рынке КНР.

Китайские туристы из Пекина, Шанхая, Гуанчжоу ездят в США, Европу, Австралию, если говорить о западном мире, а с точки зрения люкса они будут покупать те люксовые бренды, которые уже давно представлены в Китае. Среди наиболее популярных европейских брендов в Китае считаются Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Cartier Rolex и др. (см. инфографику)

Поэтому российским компаниям стоит иметь в виду как с точки зрения выхода на китайский рынок, так и при работе с китайскими туристами в России, что вывод нового бренда категории люкс на китайскую аудиторию — долгий, поэтапный и дорогой процесс.

Недооцененная аудитория «второго эшелона»
Аудитория для России и других восточноевропейских рынков — это китайцы, которых исследователи обычно не учитывают в расчетах, поскольку большая часть доступной аналитики посвящена жителям крупных городов (так называемых TIER 1). Эта пока явно недооцененная аудитория китайцев «второго эшелона» проживает в двух с лишним тысячах городов и обладает значительной покупательной способностью. В Россию туристы приезжают в большей степени из этих городов (TIER 2 и 3). И с ними нужно и можно работать через таргетирование коммуникации.

У российского и в целом у всего восточноевропейского бизнеса есть некая иллюзия, что для выхода на экспорт в Китай, Азию, достаточно встать на какой-нибудь крупный маркетплейс — и будет счастье. Счастье, обычно, не наступает сразу. В лучшем случае, если бренд попадет в узкую нишу и произойдет какое-то волшебство, пойдут продажи.

Но зачастую приходится много работать и привлекать к себе трафик. Даже если вы через правильного байера стали в правильный офлайн-канал, все равно нужно работать с брендом. Специфика работы российских компаний почему-то исторически сложилась так, что вопрос с продвижением бренда на нероссийской территории перекладывается чаще всего на дистрибьютора. Это ошибка.

При работе с китайской аудиторией самой компании нужно потратить хотя бы какое-то количество собственных сил и времени. Это необязательно делать с помощью таких компаний, как наша, можно просто делегировать одного сотрудника вашей компании, который будет в Китае налаживать коммуникации с местным населением. С точки зрения продвижения бренда в Китае лучше работать с аудиторией напрямую, а не через дистрибьютора.

Маленькая красная книжечка
Как взаимодействовать с китайской аудиторией (не важно где — в России или Китае)? Надо быть на самых популярных платформах.

Например, до поездки в Россию китаец должен иметь возможность:
1) узнать, что такой бренд /торговый центр/ магазин существует;
2) посмотреть и прочитать о продукции бренда/торговой точке в понятных китайцу каналах
коммуникации;
3) прочитать отзывы других китайцев о товарах этого бренда.

Если говорить о fashion-сегменте, то это, конечно, приложение Little red book. Очень популярное приложение, посвященное fashion, lifestyle и lux-брендам. Основу аудитории составляют девушки-шопоголики. Этот канал среди fashion-платформ в последние 2 года стал номером один по числу пользователей. В нем представлены зарубежные бренды, работающие в Китае (сегодня им пользуются уже не только жители Китая, но и обширная китайская диаспора, проживающая за рубежом своей родины. — Ред.).

Если говорить о традиционных социальных сетях, то бренд должен обязательно присутствовать в WeChat и Weibo.com. Целесообразно разместить информацию о своем товаре или компании в местной «Википедии», на интернет-форумах, в китайском поисковике Baidu. И не забывайте про сайт на китайском языке. Многие компании делают ошибку, создают русский сайт и переводят на китайский. Такой сайт не индексируется китайским поисковиком, а значит, не работает на бренд.

Если вы продвигаете свой бренд в понятных для китайца каналах коммуникации, то те онлайн-площадки и те байеры, которые везут ваш товар в офлайновые магазины, с большей охотой начинают взаимодействовать с брендом, потому что он становится им понятен.

ГУМ, ЦУМ и конфеты
Проблема в том, что китайцы мало что знают о российских брендах. Им известны ЦУМ и ГУМ и четыре ретейлера из сегмента косметики и парфюмерии (но они не различают их между собой), потому что парфюмерно-косметическая продукция для китайцев №1 по покупкам в туристических поездках.
Все остальные ниши не заняты.

Тот, кто первый начнет что-то рассказывать китайцам системно о своем бренде, может занять свою нишу. Например, бренд «Крокант», я больше чем уверен, многим россиянам вообще неизвестен. Это конфеты, которые продаются практически во всех продуктовых магазинах в России в категории эконом. В Китае эта продукция продается на сотни миллионов рублей в год и стоит в топ-10 вопросов при въезде в Россию и входит в топ-100 товаров на маркетплейсе Tmall в Китае.

На системную коммуникацию с китайским потребителем надо закладывать 2-3 года для того, чтобы занять свою узкую нишу.

При работе с китайцами, которые приезжают в Россию, стоит использовать три типа каналов коммуникации. Это туристические приложения, где есть навигация и указан ваш бутик, платежные системы (Alipay, Union pay и WeChat pay) и поисковик Baidu, который наши коллеги почему-то обходят стороной.