К нынешнему дню существует несколько окончательно сформировавшихся потребительских трендов, с существованием которых согласны практически все эксперты. Это здоровый образ жизни, приоритет опыта над обладанием, экономный подход к потреблению. В той или иной мере, но они уже внесли коррективы в работу не только мировых, но и российских розничных сетей.

Даешь впечатлений!
Почти все уже знают, что экономный подход к потреблению со стороны покупателей связан не только с кризисом и падением реальных доходов, хотя и это, чего греха таить, тоже сказывается. Но все-таки исследователи настаивают, что набирающее силу рациональное потребление — это тренд. Да, люди экономят, но осознанно, все больше потребителей придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше», говорят эксперты. И, похоже, российские ретейлеры услышали клиентов.

К примеру, если раньше собственные торговые марки (СТМ) затрагивали только товары первой цены, то в последнее время многие ретейлеры заявляют о появлении СТМ в среднем ценовом сегменте и даже в классе премиум. Они отвечают более высоким запросам покупателей, но при этом их цена ниже, чем у брендов. Притом что задача у новых СТМ остается той же, что и у категории товаров первой цены, — сохранить привлекательность магазинов. Как сообщила Ирина Гурская, руководитель отдела закупок свежих товаров «АШАН Ритейл Россия», в рамках 27-й международной выставки WorldFood 2018, в этом году СТМ сети «Каждый день» (экономкласс) дополнятся двумя новыми в среднем ценовом сегменте и в премиум-классе. «Это будут соответственно красная и золотая птица, символ сети «Ашан». Под новыми СТМ уже в продаже есть шоколад, крупы, замороженные ягоды, вскоре появятся замороженные овощи. Марка «Каждый день» тоже обретет новый образ — зеленой птицы, но в 2019 году», — уточнила Ирина Гурская. Директор по закупкам продовольственных товаров SELGROS Cash&Carry Сергей Егоров тоже анонсировал появление в России СТМ, несмотря на то что у компании есть ряд торговых марок, хорошо продающихся в Польше и Румынии. Она появится в конце октября — начале ноября. Эксперты обращают внимание на то, что если раньше СТМ — это была история только о низкой цене, и в том числе поэтому ретейлеры пытались дистанцироваться от марки, то сегодня, напротив, сетевики пытаются добиться того, чтобы именно с ними ассоциировались их СТМ. Согласно оценке, которую привел Алексей Григорьев, вице-президент по внешней корпоративной политике Metro AG (сеть «МЕТРО Кэш энд Керри»), сегодня 84% потребителей хоть раз покупали товары СТМ, часто делают такие покупки 52% россиян, каждый раз при посещении магазина покупают СТМ — 38%.

Еще один тренд, рожденный экономией, — увеличение частоты покупок и, как следствие, стремление покупать поближе к дому, от чего выигрывают магазины шаговой доступности и, в частности, дискаунтеры и супермаркеты, которые перетянули часть покупателей от гипермаркетов). Реакция ретейлеров не заставила себя долго ждать: как отмечает Алексей Горбатенко, директор по управлению проектами GfK Rus, «Пятерочка», «Магнит» и другие представители этих форматов продолжают наращивать количество точек. Переживают возрождение и магазины у дома, на них приходится семь из 10 походов в магазин и почти треть продаж в денежном выражении, говорят в Nielsen.

Реакцией на осознанное потребление стало появление порционного товара, уменьшение объема, отметила в рамках WorldFood руководитель направления «Потребительские рынки» INFOLine Светлана Силенина. По ее словам, сказывается быстрый темп жизни, желание людей, которые следят за своей диетой, контролировать порции, плюс растет доля одиноких россиян, которым не нужны большие упаковки. На этом поприще уже отметился, например, «Ашан», который как сам выпускает товары в уменьшенной фасовке (например, стиральное средство в капсулах, крупы в упаковке по 200 г), так и ведет переговоры о таких форматах с поставщиками и производителями.

Другой потребительский тренд, прижившийся в России, исследователи формулируют как «опыт важнее обладания». Происходит смещение фокуса внимания потребителей с «что я имею» к «что я сделал». В мире для 73% потребителей приобретение новых впечатлений важнее, чем обладание вещами, в России речь идет о 64% опрошенных, уточняют в Gfk. Потребитель хочет переживать опять и опять новый опыт, он ищет новизну впечатлений, развлечения, положительные эмоции в продуктах и услугах. Отсюда в том числе и популярность питания вне дома, потребители стремятся избавиться от хлопот по дому и инвестировать свободное время в досуг. Занятыми горожанами все больше ценится возможность съесть то, что нравится, там, где это удобно, и по приемлемой цене. Так, «Азбука вкуса» недавно начала открывать в своих московских супермаркетах полноценные кафе, стараясь создать новое для покупателя пространство в торговой зоне. «Кафе с позитивом» работает в сети «О’Кей», в гипермаркетах «Лента» — кафе «В «Ленте» по-домашнему». X5 Retail Group пошла еще дальше и открыла в Петербурге при гипермаркете «Карусель» одноименный ресторанный комплекс с четырьмя зонами: пиццерией, суши-баром, кондитерской и рестораном на 250 мест.

Сегодня доля россиян, следящих за питанием (по разным причинам), по данным INFOLine, в России составляет более 60%. Согласно исследованиям Nielsen, 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков, прежде чем приобрести их. Тренд на здоровый образ жизни — еще одно изменение в потребительском поведении россиян, которое заставило ретейлеров пересмотреть организацию своих торговых зон и ассортимент. Так, практически у всех федеральных ретейлеров есть не просто специально выделенные полки для ЗОЖ-товаров, но и целые отделы. Активно развиваются и сети, ориентированные на последователей ЗОЖ. Так, самой крупной считается сеть магазинов здорового питания «ВкусВилл», насчитывающая сегодня 640 магазинов, где 70% ассортимента относится к категории ультрафреш со сроком хранения до 7 дней. Работают также сети «Фруктовая лавка» (по данным сайта компании, девять магазинов), «Город-сад» (10 магазинов), «Углече Поле. Органик маркет» (девять магазинов) и др. Как рассказал на WorldFood управляющий по качеству и закупкам «ВкусВилл» Евгений Римский, компания совместно с сетью «Перекресток» (X5 Retail Group) проводит эксперимент, поставляя в супермаркеты федерального ретейлера товары с коротким сроком хранения. И, похоже, он может стать успешным, поскольку не исключено включение в эксперимент новых магазинов X5.
  
И, наконец, тренд, на который отреагировали многие торговые сети, касается технологий и проникновения смартфонов в жизнь потребителей. Речь и об онлайн-торговле, в которую вышли практически все классические ретейлеры, и о новых способах коммуникации с потребителями через приложения, уведомления и т.д.

Ждите
Но есть тренды, которые либо пока еще не дошли до России, либо еще не достигли критической массы среди потребителей, чтобы ретейлеры на них реагировали. Но при этом, будучи в фаворе у потребителей в других странах, уже есть примеры их влияния на торговлю в других странах, отметила на WorldFood Елена Кучихина, генеральный директор компании IdeaSupermarket.



Например, стремление сокращать время на решение бытовых проблем, делать покупки там и тогда, когда удобно потребителю, а не когда и где удобно ретейлеру, привело к появлению магазинов без персонала. С начала этого года в таком формате работает Amazon Go, и в планах онлайн-ретейлера открытие до 3 тыс. офлайн-магазинов в течение ближайших 3 лет. На этом поприще отметилась также сеть 7-Eleven, открыв в Тайване уже второй автоматизированный магазин под названием «X–Store», а в планах японского подразделения мирового ретейлера избавиться от продавцов во всех своих магазинах в стране к 2025 году. 



В Китае действует автономный передвижной магазин под названием Moby. Мобильный магазин управляется приложением на смартфоне. После того как покупатель сделает заказ, к нему приезжает Moby. В США стартап Stockwell предлагает мини–магазины, напоминающие шкафы. Они работают по принципу вендинговых машин и магазинов без персонала, снабжены товарами первой необходимости, находятся в жилых зданиях, спортивных клубах, библиотеках и т.п. «Шкаф» открывается при помощи приложения, стоимость товара списывается с банковской карточки автоматически.



По словам Елены Кучихиной, расширяется и спектр предложений, соответствующих здоровому образу жизни. Так, сеть Rewe не просто запускает один за другим магазины c ЗОЖ-продуктами, но и сами по себе магазины строятся из экологичных материалов, работают на экологичных источниках энергии, все отходы перерабатываются так, чтобы никоим образом не травмировать окружающую среду.

В целом реакцией ретейла на быстроменяющийся мир станет его способность как можно быстрее адаптироваться под запросы современного покупателя при минимуме затрат. Простой вариант — типовой модуль, из которого можно создавать практически любую выкладку — это будет похоже то на гипермаркет, то на супермаркет, рассказала Елена Кучихина. Сложный вариант — когда магазин из гипермаркета может сложиться в pop-up, развернуться в супермаркет и в какой-то момент переквалифицироваться и переехать в магазин у дома. «Многие ретейлеры в мире уже разрабатывают концепции, которые будут менять пространство, ассортимент и создавать своего рода конструктор, превращаясь из одной формы в другую практически за неделю», — говорит Елена Кучихина. Примером такой трансформации может стать американская сеть Target, которая создала магазин на две двери, то есть в нем выделены две зоны: для тех, кто точно знает, что он хочет купить, и для тех, кто любит рассматривать товары, получать удовольствие от покупок. «Так называемая быстрая сторона спроектирована как супермаркет, отсюда можно забирать, например, покупки, сделанные онлайн, сторона «вдохновения» имеет дизайн и организацию магазина премиум-класса, где можно бродить от отдела к отделу, изучая ассортимент», — рассказала эксперт.

Елена Кучихина считает, что есть несколько обязательных вещей, которые торговые сети сегодня должны предлагать клиентам, чтобы они возвращались в магазины еще и еще и рекомендовали их знакомым. В первую очередь создавать запоминающиеся приятные впечатления от посещения торговых точек. Во-вторых, необходимо постоянно восхищать покупателей, причем часто достаточно небольшого «вау-эффекта», чтобы завоевать сердце потребителя. И, наконец, потребитель должен ощутить, что именно его ждут в магазине и для него создано то или иное торговое предложение. «Конечно, золотой пилюли, помогающей завоевать клиента, нет, — резюмирует Елена Кучихина. — Ретейл — это сфера, где нужно много думать и тяжело работать, но утешает, что результаты такой работы могут радовать».