К 2020 году объем электронной коммерции только в Китае превысит онлайн-продажи США, Великобритании, Франции, Японии и Германии, вместе взятые. Ежегодный рост розничных продаж, осуществленных онлайн, составляет в регионе 26,2%. В 2018 году доля онлайн в розничных продажах достигла 24% против 15% в 2016 году. В такой ожесточенной борьбе торговые центры в регионе должны либо умереть, либо найти возможность для развития. И такой возможностью стало переформатирование ТРК из мест, где совершаются покупки, в места, где приобретаются опыт и впечатления.

Хлеба и зрелищ
Знаменитый слоган древней столицы Римской империи могут с полным моральным правом взять на вооружение и проектировщики современных торгово-развлекательных центров в азиатских странах. В центре ТЦ Star Avenue Phase II (Китай, Хуаньчжоу) китайская архитектурная фирма X+Living в прошлом году завершила работу над интеграцией в торговое пространство центра отдыха для родителей и детей. На первом этаже была выстроена детская страна чудес площадью 8 тыс. м² с библиотекой, миниатюрным городом, батутами, ресторанами, дорогами и водной игровой станцией. Тут есть места и для родителей — прозрачные уютные лаунджи, есть салоны красоты для мам.



Эксцентричный детский парк Toy Kingdom Play, расположившийся на втором этаже южнокорейского торгового центра Starfield, занимает площадь 3420 м². Детище местного ретейлера EMart создает яркий сказочный мир с продуманными и виртуозно оформленными зонами опыта. Дети в них могут не просто проверить игрушки, но и поиграть с ними, например, с теми, которые слишком большие, чтобы нести в дом, или слишком дорогие. Дети могут здесь построить из блоков собственное королевство на специально оборудованных столах, погонять радиоуправляемыми машинами, проверить свою меткость с помощью игрушечного оружия, направленного на экран с электронным отражением.



В новом мегакомплексе Бангкока — Show DC, построенном на 4,5 га в самом центре развлекательного района Rama IX, по словам разработчиков, посетители могут насладиться «лучшим шопингом, едой и культурой». Речь идет о современном спортивном зале, в котором может заниматься 5 тыс. человек одновременно, спортивной арене площадью 5 тыс. м² на 1500 зрителей для популярных в Азии спортивных развлечений, таких как футбол, бейсбол, баскетбол, крикет или настольный теннис, виртуальном голографическом театре «Аватар Химмапан» и, наконец, культурно-развлекательном парке K-Pop на крыше здания с сотней модных баров и закусочных. Девиз центра — «Покупай и наслаждайся».



Новый Jakarta Garden City от сотни других торговых центров Индонезии отличает отсутствие популярных в стране марок Uniqlo и H&M и наличие первого в стране катка, отвечающего международным стандартам, самого большого в городе кинотеатра и образовательного центра для детей в скандинавском стиле. Крыша оснащена огромным колесом обозрения. Торговый центр позиционируется как место для отдыха городских жителей среднего и высшего класса.

4-я ступень эволюции
Год назад исследователи аналитической компании JLL стояли у дверей торговых центров по всему Китаю и считали, сколько людей покидали здание с покупками, а сколько уходили с пустыми руками. Оказалось, что большинство посетителей проводили время в торговых центрах не за шопингом, люди приходили сюда, чтобы общаться, рассматривать, учиться, развлекаться — но не покупать. Потребительский опыт в ТРК больше не связан с покупками вещей — люди это могут сделать и чаще всего делают в Интернете. Потребительский опыт — это о том, как потратить время.

«Уже несколько лет вы можете наблюдать постепенные изменения, происходящие в ТРК, — рассказывает глава JLL Уорнер Браун, — все они начинали как традиционные торговые центры, но постепенно двигались в направлении центра, формирующего образ жизни. За счет чего это происходит? За счет закрытия магазинов и замены их детскими игровыми зонами с большим количеством объектов food&beverage (еда и напитки), школами английского языка, спа и другими увлекательными вещами. Здесь больше не совершают покупки, теперь здесь обедают и ужинают». Согласно данным шанхайской исследовательской компании China Skinny, в большинстве торговых центров Китая объем площадей, которые выделяются под F&B, увеличился на 25-30% по сравнению с 2007 годом, а в некоторых местах их доля достигает 45-50%.

С тех пор как в Китае начался процесс восстановления коммерческого сектора в середине 1990-х годов, можно наблюдать постоянную смену форматов розничных продаж: местные рынки и небольшие магазины были вытеснены крупными квазисоветскими универмагами, в течение 2000-х универмаги уступили место торговым центрам, теперь торговые центры переходят в то, что здесь называют «центрами lifestyle».

Высокие ожидания как фактор роста
Марк Таннер, основатель China Skinny, указывает на пять основных драйверов, ускоряющих переход к центрам lifestyle. Во-первых, китайцы рассматривают шопинг как досуг. По крайней мере 73% из них, о чем говорят данные консалтингового агентства McKinsey. И еще примерно половина считает, что это один из лучших способов провести время с семьей.

Во-вторых, китайский рынок привлекает крупнейших ретейлеров со всего мира, в том числе местных игроков, которые постоянно повышают потребительские стандарты для китайских покупателей. В ответ растут ожидания китайцев, которые сложно удовлетворить функциональным походом по магазинам. И это уже третий фактор.

Китай обладает самым высоким потенциалом для розничного строительства в мире: девять из 10 городов с самым высоким потребительским спросом находятся здесь. И наконец, развитие электронной коммерции: простота покупки в Интернете заставляет девелоперов проявлять изобретательность в том, что касается привлечения покупателей в ТРК.

В итоге здесь появились такие новаторские «центры lifestyle», как Suzhou Village, объединивший искусство и розничную торговлю в итальянских интерьерах, или глобальный центр Ченду, связавший магазины с 300-метровым крытым пляжем в крупнейшем здании мира.

Азиатская головоломка
Глубокий анализ причин, движущих тренд на строительство семейных развлекательных центров в торговых центрах Азии, показывает, что сразу несколько факторов повлияло на то, что современный ландшафт розницы в этом регионе выглядит именно так, как выглядит.

В 2009 году представитель Disney рассказывал студентам петербургских вузов, почему американский холдинг не строит свои парки развлечений в России. Главной причиной в то время был назван климат в стране, не позволяющий парку работать как минимум 10 месяцев в году. В странах Азии, а особенно Юго-Восточной Азии, такой проблемы не существует. И тем не менее строят мало. Причина в дороговизне проекта. В последние годы каждый парк Disney и Universal обходился в $2-6 млрд с учетом развития инфраструктуры и стоимости земли. А те парки, что все-таки были построены, финансировались за счет льготных займов, субсидий и других схем, включая лицензии на казино, предоставляемые правительствами этих стран.



В то же время крытые парки, как правило, находятся в пределах транспортной доступности и более прибыльны для девелоперов, поскольку дешевле при разработке и реализации. Если прибыль от одного посетителя открытого парка колеблется от $5 до $200, а затраты при разработке могут достигать $600 в расчете на одного посетителя, то гость крытого парка приносит разработчикам от $5 до $40 при сравнительно небольших затратах на разработку, которые находятся в диапазоне от $30 до $100.

Средний возраст жителей большинства азиатских стран составляет 20-30 лет. Молодые родители, настроенные на рост доходов и карьеры, тратят на своих детей больше, чем родители в Германии, Франции или США, где средний возраст превышает 40 лет.



Крупнейшие торговые центры находятся в основном в Азии, на этот регион приходится почти 80% торговых площадей, строящихся в мире. Современные торговые центры в Азии представляют собой городские центры с банками, поликлиниками, концертными площадками и местами для кондиционирования воздуха, создающими бесплатную прохладу, весьма актуальную для азиатского знойного лета.

Все эти перемены привлекли таких гигантов в области организации семейного досуга, как Kidzania, Lego Discovery Centre и Sega Joypolis, въехавших в Азию относительно недавно — в пик активности строительства семейных развлекательных центров, начавшейся в 2014-2015 годах.



Тем не менее, несмотря на рост площадок, предназначенных для семейного отдыха, включающих огромное разнообразие кафе и ресторанов, а также досуговой деятельности, большинство жалоб касаются отсутствия качественной еды и напитков, а также мероприятий для взрослых, которые в основном ждут, чем что-то делают.

На этом фоне завоевывают популярность игры, в основе которых лежит преодоление препятствий, такие как веревочные парки, скайпарки и другие. И это новый шаг в развитии ТРК. Первопроходцами, развивающими площадки для активной совместной деятельности, стали такие операторы, как Dremplay в Маниле, District 21 в Малайзии и Sports Monster в Южной Корее.