В последние 10 лет объем рынка онлайн-торговли растет стремительными темпами. Причиной такого роста является не только хайп вокруг этого канала продаж, но и очевидные удобства для конечного потребителя. Некоторые представители ретейла настолько очарованы этим каналом сбыта, что предрекают скорое тотальное доминирование интернет-магазинов над традиционными форматами торговли. 

Соглашаясь с тем, что у онлайна есть очевидные преимущества, я остаюсь при мнении, что если Интернет и несет угрозу офлайновым точкам, то только в ограниченном количестве отраслей, и офлайновые магазины еще долгое время будут основным источником выручки.

«Последняя миля» - самое дорогое звено
Первым ограничением для интернет-магазинов является доставка до конечного покупателя. Так называемая «последняя миля» — доставка до двери — является самым дорогим звеном в логистике, поэтому для огромного большинства товаров с невысокой ценой и низкой маржой стоимость доставки оказывается запретительно высокой. К таким товарам относится, например, корм для животных. Чаще оказывается дешевле дойти до ближайшего магазина и там купить еду для своего питомца, нежели делать заказ на сайте.

В то же время продажи таких товаров, как стиральные машины, холодильники или крупногабаритные строительные материалы, для доставки которых требуется специальный транспорт, который бы покупатель заказывал в любом случае, будут более активно уходить в Интернет.

Доставка до клиента подразумевает необходимость согласовать окно, когда товар надо привезти, так чтобы застать получателя. При существующих транспортных реалиях данное условие накладывает определенные ограничения на увеличение доли интернет-продаж. 

Если потребитель готов один раз в 5 лет подстроится под привоз стиральной машины или компьютера, то вряд ли он будет делать то же самое для пальчиковых батареек. Как контраргумент, можно сказать, что клиент может сделать онлайн-заказ и затем забрать нужный товар сам в ближайшем магазине сети. Это частая практика для аптек и магазинов электроники. Но можем ли мы в таком случае квалифицировать данную транзакцию как онлайн? 

Вряд ли, ведь в итоге покупатель за товаром пришел в физический магазин. То есть в этом случае Интернет сработал как одна из частей в воронке продаж, но окончательная отгрузка состоялась через офлайн, без которого сделка оказалось бы невозможной. 

Посмотрите на магазины электроники DNS, эта компания позиционирует себя как онлайн-магазин, при этом постоянно открывает офлайновые точки, так как, имея только интернет-площадку, так быстро расти, как хотелось бы, не получается.

Необходимость посмотреть вживую
Следующий аспект — предварительное знакомство с товаром. Возьмем, например, кафельную плитку или паркетную доску. Для того чтобы окончательно решить, стоит ли покупать этот товар, покупателю необходимо потрогать и посмотреть вживую, чтобы оценить фактуру, цвет, глянцевость и так далее. 

Разные мониторы по-разному передают цвет, а уж понять, является ли покрытие паркетной доски абсолютно гладким или текстурным, через сайт просто невозможно. То же касается и одежды. Очевидно, что часть гардероба можно выбрать онлайн, но здесь ограничений еще больше, чем в случае с отделочными материалами. 

Можно возразить, сказав, что покупатель может сходить в ближайший строительный магазин, посмотреть плитку и затем по названию или штрихкоду найти этот товар в Интернете. Звучит логично, только вопрос к реальности такого развития событий в долгосрочной перспективе. Пока доля таких клиентов невелика, подход использования ближайшего магазина как выставки имеет право на жизнь. 

Но что если таких покупателей становится 30% или 50%? Кто из нас поверит в существование офлайн-магазинов музеев, которые держат на полках непродающийся товар только для того, чтобы к ним пришли, списали артикулы и купили в другом месте? Скорее всего, офлайн-магазины будут снижать цены, если экономика будет позволять, или выводить товары из матрицы, если продажи будут в убыток. Также крупные сети будут давить на поставщиков и требовать разделения товарной матрицы по каналам продаж, а также предоставления спеццен, чтобы быть конкурентными на рынке.

Частая смена юрлиц как налоговая оптимизация
Есть еще один аргумент в пользу роста интернет-торговли, который часто приходится слышать. Дескать, у онлайн-магазинов структура затрат ниже, что позволяет работать на меньшей наценке. Это тоже не совсем соответствует действительности. То есть частично это правда. 

Большинство онлайн-магазинов могут позволить себе менять юридическое лицо по нескольку раз год, оставаясь на вмененке и не платя НДС, также можно использовать услуги курьеров, которые в лучшем случае ипэшники, как правило, просто стоимость доставки забирают кэшем. Безусловно, ни одно операционное улучшение не сравнится с выгодой от налоговой оптимизации. Что же касается белых схем, то структура затрат интернет-магазинов (в этом случае мы говорим о чистом онлайн-канале, а не о гирбидном, коих 80%) не будет меньше, чем у офлайновых точек.

Спрос на склады спровоцирует рост аренды
Первое — стоимость аренды. Сейчас стоимость аренды складов А- и Б-класса, стоящих на окраине города, сопоставима, а то и выше стоимости аренды помещения в торговом центре в спальном районе. 

Можно возразить, что для интернет-магазина нужен один склад, а для офлайна одним магазином не обойдешься. Это так, но дальше встает вопрос логистики. Ведь товар со склада надо довезти до покупателя, и своими ногами ковер или тумбочка не пойдут — их кто-то повезет, а с учетом «развитой» инфраструктуры стоимость подобной услуги будет достаточно высокой в удельном весе себестоимости. 

Рост объема интернет-торговли (если такой состоится) приведет к увеличению спроса на складские помещения, что в итоге будет вести к повышению цен на данный вид площадей. В свою очередь, согласно закону спрос-предложение, площади в торговых центрах или стрит-ретейла будут идти вниз, что в итоге приведет рынок к равновесию.

Интернет-апокалипсис пока подождет

Многие из нас путают интернет-торговлю и продажи через Интернет. «Чистых» онлайн-магазинов у нас не так уж много — это ozon.ru, holodilnik.ru, lamoda.ru. то есть это магазины, у которых нет офлайновых точек продаж или выдачи товара. Большинство же так называемых интернет-магазинов — это гибридные модели, где Интернет просто упрощает транзакции. Тот же «Петрович», где мы в свое время развивали онлайн-канал (и сейчас он там успешно развивается), — это гибридная модель. Есть склады, куда покупатель может сам дойти и откуда везется товар. Просто до 2012 года многие звонили по телефону, а теперь заходят нас сайт. «220 Вольт», DNS, «Евросеть» — гибридные модели, и я очень сомневаюсь, что подобный вид торговли можно классифицировать как «чистые» онлайн-продажи.

Я ни в коей мере не ставлю под сомнение заслуги Интернета. Качественный сайт помогает более эффективно находить целевого потребителя, предлагать ему необходимый товар и увеличивать размер покупки. Через онлайн-канал появляется возможность расширять ассортимент, при этом инвестируя меньшие средства в товарный запас. 

Интернет позволяет покупателям получать лучшее представление о ценах на продукцию и делает конкуренцию еще более открытой, в том числе с помощью отзывов на продавца. Развитие технологий двигает прогресс, изменяет экономически ландшафт, делает жизнь проще. 

Сто лет назад с развитием почты и удешевлением печати продажи товаров по каталогам начали свой стремительный рост, и тогда эксперты тоже предрекали скорую смерть так называемым brick-and-mortars stores, пятьдесят лет назад с развитием телевидения появление магазинов на диване наводило ужас на владельцев ларьков. Теперь пришла очередь Интернета, и опять владельцы офлайновых магазинов хватаются за сердце. Поводы для беспокойства есть, но паниковать не стоит. Интернет-апокалипсис пока подождет.