Всегда приходится выбирать, на какой регион делать ставку — на Восток со всеми его национальными и культурными особенностями или на Запад с его рациональным капиталистическим подходом, свободой торговли и выбора. Сейчас Librederm продается более чем в 20 странах мира, и Китай стал первой страной, где потенциал роста больше, чем в России.

Первый шаг
На рынок Китая можно попасть двумя способами: получить регистрационный сертификат CFDA или посредством работы через трансграничную онлайн-площадку.

В 2016 году, когда мы начали изучать китайский рынок для экспорта, мы узнали, что для импорта косметической продукции в Китай необходимо оформлять сертификат CFDA для любых видов обычной торговли. Это требование относится как ко всем офлайн-каналам реализации, так и к большинству онлайн-платформ. По сравнению с декларацией соответствия косметической продукции, необходимой для торговли косметикой в России, сложность, длительность и стоимость оформления сертификата CFDA выше в десятки раз. Но мы были готовы к долгосрочной работе и уже зарегистрировали для этого в КНР юрлицо.

Первым нашим шагом для выхода на китайский рынок стала работа через трансграничную онлайн-площадку Tmall Global (одна из структур Alibaba Group) при посредничестве российско-китайской компании «М.Толк». Ее сотрудники организовали встречу с Tmall Global в Шанхае на конференции в марте 2018 года, где мы наглядно смогли убедиться в правильности нашей стратегии.

Нам повезло встретить хороших профессиональных партнеров, так как Китай — особенная страна, и не только в языковом отношении. Китай — страна с пятитысячелетней историей, где беседа Лао-цзы с Конфуцием находится в той же реальности, что и дискуссия о Мао Цзэдуне. Там другой угол зрения на все явления.

Без партнеров внутри Китая обойтись крайне сложно. Тем не менее формируется инфраструктура выхода на китайский рынок, в России появилось много специалистов со связями в Китае, портфолио адаптации иностранных брендов к местному рынку. Думаю, что в скором будущем мы услышим множество интересных историй о том, как тот или иной российский бренд за реку Янцзы ходил.

Китайский взгляд
Как и все 20-летние по всему миру, китайская молодежь готова пробовать новые бренды, ищет свой стиль, свой подход к внешнему виду, она не хочет подобно родителям и дедам в выборе одежды или косметики ориентироваться на ближайшее окружение, юные китайцы хотят создавать свой образ самостоятельно. А для этого им нужны новые инструменты, точнее, разнообразие инструментов, широкий выбор которых позволял бы им становиться уникальными, отличными от других. Трансграничная площадка Tmall Global очень хорошо уловила этот тренд.

Программа Tmall Global полностью отвечает международной стратегии развития нашего бренда, совокупные продажи которого в 2017 году превысили 3,8 млрд рублей.



Еще до приглашения в Китай мы знали, что у нашей продукции высокий потенциал на китайском рынке. Мы анализировали свои продажи в России и видели, что нашу продукцию активно покупали китайцы во время туристических поездок, а также в приграничных городах Благовещенске и Уссурийске.

В 2017 году из Китая приехало 1,5 млн человек, благодаря чему эта страна сохранила первое место по числу въезжающих в Россию туристов. Китайцы — частые посетители бутиков Librederm в Москве и Петербурге, специально для них мы подготовили материалы на китайском языке и возможность оплаты картами платежной системы China UnionPay.

Честные слезы
Поскольку мы изначально в Китае ориентировались на потребителей поколения 1990-х, главным каналом продвижения для нас стали так называемые ванхуны — китайские блогеры с аудиторией свыше 100 тыс. подписчиков. Эти люди очень влиятельны в молодежной среде, настоящие лидеры мнений. Нужно сказать, что это был мой первый опыт работы с китайскими блогерами.

В мае 2018 года две съемочные группы в течение недели работали в Москве и Подольске над информационной программой о бренде «В гостях у Librederm», а также над съемками шести рекламных роликов. Я, конечно, был наслышан о китайском трудолюбии и страсти к работе, но то, что мне довелось тогда увидеть, перевернуло все мое представление о современном съемочном процессе, несмотря на имеющийся немалый опыт.




Мы начинали снимать в 4-5 утра и расходились к 12, а то и к часу ночи. В таком режиме мы работали целую неделю. Китайский режиссер на мой вопрос, как он успевает высыпаться при таком графике, ответил, что в ночные часы от отсматривает снятый материал. Каждый блогер снимал свою видеоисторию о поисках истоков российской красоты. Как шесть сценариев не перемешались в голове у режиссера, мне до сих пор непонятно. Мы ведь снимали их не поочередно, а все шесть одновременно. И так каждый день.

У одного из блогеров — Шао Минмина — по сценарию должны были выступить слезы на берегу Большого пруда в Кусково, а настроение у коллектива в тот день было веселым. Тогда я предложил использовать воду для создания образа или хотя бы лук для стимулирования слезотечения. Блогер категорически отказался манипулировать, сказав, что это не кино, а его жизнь, и обманывать своих подписчиков он не будет. Потом сел на берегу и через некоторое время заплакал. Это было круто!

Ради чего стараться
По своей емкости китайский косметический рынок в 5 раз превышает российский. Согласно данным Euromonitor International, его объем в 2017 году достиг 358,14 млрд юаней ($50,7 млрд), а темпы роста превысили 7% в год. Ожидается, что к 2021 году китайский косметический рынок увеличится до 485,96 млрд юаней. Для сравнения: объем рынка косметики в России составляет $8,9 млрд с темпом роста менее 1%.

Европейские производители косметики — признанные законодатели мировых трендов, вследствие таможенной политики в Европе импортной косметике трудно конкурировать с товарами местного производства по цене. А на китайском рынке для всей импортируемой косметики установлены единые таможенные пошлины. Несмотря на довольно высокие ставки на некоторые категории продукции (например, более 25% на сыворотки для лица на Tmall Global), эгалитаризм таможенной политики создает равные шансы для всех импортируемых брендов, а это хороший шанс конкурировать с французами и корейцами.

Кадры решают все
Сейчас мы занимаемся оформлением сертификата CFDA и уже в 2019 году планируем выходить в офлайн-канал, а также на внутренние онлайн-площадки. Наш шанхайский партнер, который занимается развитием Librederm и дистрибуцией на национальном рынке, говорит, что самая большая сложность любого бизнеса в Китае — это даже не инвестиции, а создание команды. Кадры решают все, подбор персонала — ключевая задача в любой стране, даже в Китае, где рынок рабочей силы оценивается в 824 млн человек.

С одной стороны, современные инструменты продвижения предполагают привлечение таких же юных сотрудников, как и аудитория бренда, но в то же время поколение рожденных в 1990-е не всегда успевает к этому времени созреть до требуемой степени ответственности и работе в команде. О продукции надо качественно рассказывать покупателю, а дальше он проголосует рублем, ну или юанем.