Торговый центр без развлечений — это все равно что машина без мотора. Вроде выглядит так же, но бизнес никуда не поедет. По некоторым оценкам, сегодня 10-20% площадей в торговых центрах занимают развлечения (семейные парки, кинотеатры, картинги, аквапарки и пр.), их доля в общем доходе ТЦ может составлять от 3 до 6%. В европейских моллах она достигает и 20%. И это не предел, особенно учитывая общемировой тренд на совмещение шопинга и активного отдыха.

«Текущее потребительское поведение превращает крупные торговые центры, будь то региональные или суперрегиональные, в центры выходного дня, — напоминает Елена Шевчук, вице-президент по коммерческой недвижимости компании GVA Sawyer. — Еще в начале 2000-х годов компания General Growth Properties в Северной Америке в ходе исследований выяснила, что около 10% посетителей торгово-развлекательных центров целенаправленно посещают развлекательные объекты, при этом более 50% из них после визита в кинотеатр или семейный развлекательный комплекс заходят как минимум в один магазин в торговом центре и тратят там такую же сумму, как и посетители, приехавшие в магазин специально для покупок. И процент таких посетителей растет».
  
По оценке Полины Жилкиной, руководителя отдела ретейл-консалтинга департамента торговых площадей компании JLL, качественный развлекательный парк может привлекать 10 тыс. человек в месяц и более, часть этого трафика будут составлять «уникальные покупатели», приезжающие в торговый центр именно за этим.

По словам Алексея Загумённова, управляющего группой компаний «Авира», производящей игровое и развлекательное оборудование, в России бизнес на развлечениях занимает третье место по окупаемости и прибыльности, уступая только магазинам формата у дома и маленьким гостиницам. «Такая популярность уже несколько лет провоцирует рост числа развлекательных заведений, а это, в свою очередь, увеличивает разборчивость потребителей», — считает он.

Однако, несмотря на нынешнюю привлекательность и будущие перспективы, в деле создания хорошего настроения, как и в любом бизнесе, есть свои подводные камни, о которых стоит помнить, прежде чем открывать развлекательную зону.

Выбор
Сегодня в топ чаще всего открываемых в торговых центрах развлекательных зон входят батутные центры и скалодромы, VR-аттракционы, активити-парки и детские образовательные центры. Но мода на развлечения быстротечна, предупреждают эксперты. «Боулинг, который 10 лет назад был на пике популярности, сегодня приелся и практически не генерирует трафик. Контактные зоопарки, ледовые катки также перестали выполнять свою функцию», — говорит Денис Зыков, руководитель отдела консалтинга компании IDEM. В подтверждение своих слов он приводит пример торговых центров «МЕГА», в которых вместо некогда популярных ледовых катков появляются разные форматы стритфуда в рамках концепции «Вкусный Бульвар». Преобразования уже произошли в «МЕГА Теплый Стан», «МЕГА Химки», «МЕГА Казань», «МЕГА Екатеринбург» и др.

Это означает, что нужно быть готовым к тому, чтобы в среднем раз в 3-4 года проводить обновление, предупреждает Дмитрий Чернышев, генеральный директор парка активного семейного отдыха Angry Birds Activity Park (ТЦ «Европолис») и GorillaPark (ТЦ «Пять озер»). «Нужно понимать, что придется сделать что-то, что станет привлекательным еще раз. Причем на уровне не просто перекраски стен, а существенных изменений. Люди привыкают, им постоянно нужно что-то новое, чтобы они проявляли к этому интерес. Это как с кино: даже если фильм хороший, вряд ли вы будете хотеть смотреть его много лет подряд», — говорит он. Денис Зыков добавляет: «Важно помнить, что каждый тренд имеет свой срок жизни, и по его истечении формат будет терять популярность и все меньше генерировать потоки посетителей в ТЦ. Угасание старых форматов будет неизбежно стимулировать развитие новых». 

Последний год в индустрии семейных развлечений особую популярность приобретают так называемые микс-проекты, говорит Алексей Загумённов. «Миксы, — поясняет он, — это сочетание классических детских развлечений и спорта. Например, это могут быть сухие бассейны для самых маленьких, игровые лабиринты для детей школьного возраста и веревочные парки на несколько уровней сложности для всех возрастов».


Основные затраты
Конечно, во сколько обойдется создание развлекательной зоны — зависит от многих факторов. По некоторым оценкам, минимальные вложения начинаются от $500 на 1 м². В то время как установка одного аттракциона не превысит нескольких сотен тысяч рублей, открытие большого парка обойдется в сумму более сотни миллионов. Однако в любом из этих вариантов есть основные затраты, и их соотношение более-менее понятно. Речь идет о фонде оплаты труда, аренде площадей, техническом обслуживании аттракционов и маркетинге. На их долю, по словам Дмитрия Чернышева, приходится около 80% от суммы всех затрат.



А вот соотношение может варьироваться, уточняет Алексей Загумённов. В том случае, если бизнес размещается на чужой территории, часто основной статьей расходов становится арендная плата. По данным NAIBecar, в 2017 году арендные ставки в торговых комплексах, к примеру, в Москве составили для якорных арендаторов 1125 рублей за 1 м² в месяц, для торговых галерей — 3366 рублей, в Петербурге соответственно — 783 и 1738 рублей.

Полина Жилкина поясняет, что в качественных ТРЦ обычно арендная плата состоит из минимальной фиксированной платы и процента от оборота, который «включается» при достижении определенного уровня выручки. «Традиционно размер этого процента для развлекательных зон, как правило, больше, чем у других якорных арендаторов, таких как продовольственные гипермаркеты или сети DIY. Этот показатель может варьироваться в диапазоне от 10 до 20% в зависимости от локации, формата и концепции оператора развлекательного сегмента, — говорит она. — При этом арендаторы, открывающие развлекательные зоны, являются важными элементами концепции ТЦ, по сути именно они могут существенно увеличить время пребывания покупателя в торговом центре и средний чек».

На соотношение затрат может влиять также то, каким оборудованием оснащена развлекательная зона. «Если речь идет об установке одного VR-аттракциона, то подготовка площадки под монтаж не требуется, нужна только подводка электропитания обычной линии 220В, и все дело будет в цене аппарата, — говорит руководитель отдела продаж VIA Bowling/GamePlay Алексей Филатов. — Но, чтобы аппарат имел и поддерживал систему вендинга и учета игр (очень многие имеют WEB–интерфейс, чтобы можно было смотреть в реальном времени, как играет аппарат, и временные рамки его работы), придется присмотреть аппарат уже за $19-24 тыс.».

Влияет и масштаб затрат на продвижение. «Для крупных парков маркетинг — довольная значительная статья расходов, которая может доходить до 10%. А просто игровая площадка может вообще не рекламироваться по той простой причине, что это не самостоятельный парк, а просто дополнительное предложение торгового комплекса», — говорит Дмитрий Чернышев.

Однако существенную часть в затратах составляет все-таки фонд оплаты труда. По оценке Дмитрия Чернышева, в больших парках это примерно 30% (вместе с налогами), в небольших развлекательных зонах, по словам Алексея Загумённова, — около 17%. Как ни странно, при планировании предприниматели нередко забывают о людях, а точнее о том, что им нужно платить и что программы мотивации — это удел не только крупных компаний, замечают эксперты. «Сегодня в индустрии развлечений нет ни одного заведения, которое держалось бы только на оборудовании, — говорит Алексей Загумённов. — Даже в комнатах виртуальной или дополненной реальности решающую роль сейчас играет персонал. От того, насколько грамотно сотрудник сможет вовлечь посетителя в свою игру, объяснить правила, создать атмосферу, проявить личное участие, от множества мелких деталей зависит прибыль всего заведения. Аниматор — это тот человек, который делает деньги для развлекательного центра. Но владельцы заведений часто об этом забывают». А зарплата — это тот инструмент, который может удержать качественный персонал. С равнодушным персоналом прибыли не будет.

Алексей Филатов тоже обращает на это внимание: «Очень многое зависит от работы персонала, который будет находиться на точке. Поэтому в доходе неплохо было бы предусмотреть премиальную составляющую, чтобы подогреть интерес к работе».



Сегодня в отрасли, по данным hh.ru, размер средних заработных плат, как и везде, зависит от опыта работы, квалификации соискателя, масштабов компании и т.п. По словам представителя job-портала Ирины Жильниковой, практически в каждой второй вакансии в России на hh.ru в категории «Центры развлечений» в мае-июле этого года было указано среднее финансовое вознаграждение от 30 тыс. рублей, в каждой четвертой — от 50 тыс. рублей.

«Встречаются и более привлекательные предложения по оплате труда, однако ориентированы они скорее на линейных руководителей», — уточняет она. Труднее всего, по мнению Дмитрия Чернышева, найти технический персонал. «Если в развлекательной зоне установлены сложные устройства, то вы можете либо найти нескольких специалистов, разбирающихся в каждой из используемых в аттракционе технологий, либо одного, которому знакомы все особенности, и таких универсальных специалистов на рынке труда не много», — рассказывает он.

Искать придется и тех, кто может работать с детьми и подростками. Помимо того, что к таким работникам есть требования на уровне законодательства, например отсутствие судимости или педагогическое образование, обязательное прохождение медосмотра, они должны уметь работать с детьми и даже обладать специальными знаниями.

«Например, у нас на аттракционах, где можно лазать, с детьми работают альпинисты, — уточняет Дмитрий Чернышев. — Мы специально брали людей, которые не просто могут следовать инструкциям, написанным для аттракционов, что можно и что нельзя делать, а понимают, что потенциально может быть опасно, и пресекают это. Аниматорами и инструкторами в основном у нас становятся студенты. И нужно быть готовым к текучести кадров. Очень важно и качество специалистов, работающих в маркетинге, потому что это поиск, привлечение и работа с клиентами».

Есть нюансы
Но помимо очевидных затрат есть еще и нюансы, которые не все берут в расчет. Статья расходов, о которой забывают, — безопасность. Причем это касается как самого оборудования, так и организации пространства. Сегодня в России, если следовать букве закона, при заказе спортивного, игрового или развлекательного оборудования поставщик или производитель обязан предоставить заказчику пакет документов: это паспорт на аттракцион, инструкция по монтажу оборудования, инструкция по его перевозке и хранению, руководство по техническому обслуживанию, руководство по эксплуатации, декларация о соответствии требованиям технического регламента ЕАЭС и сертификат соответствия по пожарной безопасности, перечисляет Алексей Загумённов.

Тем не менее, по данным испытательной лаборатории Центра по безопасности аттракционов (Краснодар), более 60% детских аттракционов в России не имеют деклараций о соответствии требованиям технического регламента. Дешевые и небезопасные аттракционы, по словам Алексея Загумённова, сегодня можно найти и в Курске, и в Орле, и в Ростове-на-Дону, и в Краснодаре, и в Омске, и во Владивостоке.

Необходимые документы недобросовестные производители не предоставляют по одной простой причине: на это нужно тратить деньги. Такое оборудование дешевле, но цена вопроса — безопасность. У несертифицированного оборудования могут сломаться ячейки игрового лабиринта, растянуться или даже порваться страховочные сети, расплестись веревки плетеного лабиринта и так далее. Одна серьезная травма посетителя, и репутацию уже практически не отмыть, предупреждает Алексей Загумённов. Кроме того, пожарные или любые другие проверки в отсутствие документов могут привести к закрытию бизнеса.

«К сожалению, очень многие предприниматели сегодня не смотрят в будущее — их цель заключается в быстрой прибыли. А сегмент детских развлечений позволяет окупить вложения, например, 3 млн рублей всего за 4 месяца хорошей работы. Такие перспективы и заставляют предпринимателей рисковать всем, заказывать подделки и верить в то, что одной веры для бизнеса достаточно», — говорит эксперт.

Примерно та же картина и с безопасностью помещений. Эту задачу слишком часто пытаются решить задним числом. «Отсутствие систем пожаротушения, эвакуационных выходов, даже банальных табличек со стрелками может привести к огромным штрафам. А на таких вещах экономить нельзя, и решать эти задачи нужно задолго до запуска проекта», — уверен Алексей Загумённов. Самое страшное, к чему может привести пренебрежение вопросами безопасности, — это трагедия, подобная той, которая случилась этой весной в Кемерово. В ходе последовавших после этого проверок была приостановлена деятельность некоторых ТЦ в Нижнем Новгороде, Саратове, Ростове-на-Дону, Тольятти, Тюмени, Петербурге, Москве.

Еще одна статья расходов — техническое обслуживание. Это, по оценке Дмитрия Чернышева, около 10% всех затрат. «Когда развлекательная зона или парк новые, то на техническое обслуживание может уходить меньше денег, а вот в ходе эксплуатации могут появиться какие-то недоработки, или обнаружится неправильная установка, или появится необходимость усилить меры безопасности, и на это нужны деньги. Скачок затрат происходит примерно через 2-3 месяца после открытия, — говорит Дмитрий Чернышев. — Конечно, чем больше времени проходит, тем больше растут затраты. И дело даже не в поломках самих аттракционов, в конце концов у них есть гарантированный производителем период обслуживания, плюс работают свои технические службы. Часто проблема в посетителях. Бывает, дети могут сломать то, что не под силу взрослым».

«Если речь идет о VR-аттракционах, дополнительные траты будут в основном уходить на рекламу, — в свою очередь рассказывает о нюансах Алексей Филатов, — а также на поддержку кассового оборудования и на системы контроля со стороны налоговых органов. Само оборудование дополнительных трат не потребует, но нужно понимать, что лучше иметь в запасе некоторое количество запасных частей, потому что простой такого аппарата недопустим, и если мы берем единичный аппарат на проходной зоне, то его поломка может еще повлечь за собой наложение штрафа со стороны ТЦ».

Некоторые эксперты предупреждают, что, возможно, придется столкнуться с воровством со стороны персонала. «Это одно из самых неприятных явлений, — говорит Алексей Филатов. — Но его можно победить хорошей программой мотивации и контролем со стороны административного персонала». Дмитрий Чернышев также обращает внимание на обязательную установку систем видеонаблюдения, как в интересах безопасности посетителей развлекательных зон, так и в целях защиты самой компании от воровства. «Это редко, но все-таки бывает», — подытоживает эксперт.
Помимо всех названных затрат те, кто только начинает бизнес, почему-то забывают про налоги. Речь не только об обязательных отчислениях, связанных с зарплатами. Например, если парк дорогой, на оплату налога на имущество может уходить примерно 10% оборота парка в год.

О поборах со стороны контролирующих органов никто из экспертов в числе нюансов работы не упомянул.

Рентабельность
При грамотном подходе рентабельность развлекательных зон остается примерно на одном и том же уровне. Для разных видов развлечений она своя. «Повысить ее вполне возможно. Но можно и снизить — если не заниматься бизнесом и пассивно ждать прибыли. Кстати, именно это — главный подводный камень в организации развлекательных зон. Часто предприниматели ждут пассивного дохода и не делают ничего для того, чтобы сделать досуг своих посетителей незабываемым. Это проигрышная стратегия. И выигрывает всегда тот, кто создает не безликий проект, а грамотную легенду, в которую хочется окунуться с головой», — говорит Алексей Загумённов.

«Если говорить о сроках окупаемости, то, конечно, валютный курс и общая экономическая ситуация оказали свое влияние, — добавляет Алексей Филатов. — Однако многое зависит от формата развлекательных центров. Например, интерактивные парки окупаются быстро: буквально за год-полтора. Недавно мы общались с бизнесменами, открывшими интерактивные парки площадью свыше 1000 м² в Риге и Минске, где платежеспособность населения не намного отличается от жителей российских мегаполисов. Срок окупаемости составил год».

Алексей Загумённов тоже привел пример расчетов, который недавно делал для развлекательного центра среднего масштаба в центральной части России. «Общие затраты на оборудование и подготовку помещения составили 6 млн рублей. После запуска добавились расходы в сумме 681 тыс. рублей в месяц на налоги, зарплаты и рекламу. Чистая прибыль при таком раскладе составляет около 100 тыс. рублей. Нетрудно подсчитать, за сколько окупится проект», — резюмирует эксперт.



До кризиса 2014 года крупные развлекательные парки тоже не жаловались на рентабельность, правда, насколько высокой она была, ни один из экспертов не стал уточнять. Потом покупательная способность упала, но на детях не экономят. А вот за последние 2 года рентабельность снизилась вдвое, говорит Дмитрий Чернышев. За это время открывалось много парков, практически в каждом ТЦ. Они не очень большие по площади, у них мало персонала, они недорогие и предлагают дешевый входной билет.

«Я не очень понимаю, на чем они зарабатывают, но это похоже на демпинг, — говорит Дмитрий Чернышев. — Повышать цены на билеты большие парки не могут, учитывая падение доходов населения. Экономить на персонале тоже нельзя, потому что в конце концов это скажется на качестве обслуживания. Если у вас батутное поле из 20 полотен, там не может работать один человек, потому что он не уследит за всеми прыгающими. Есть масса примеров, когда открывались батутные парки, а через 3 месяца их закрывала прокуратура, потому что скорая приезжала туда по 2 раза в день. Низкую стоимость билета возможно держать в двух случаях. Первый — когда изначально были небольшие вложения, а это значит: небольшая развлекательная зона, и текущие затраты на ее содержание низкие. Второй — экономить на всем: на персонале, на налогах, на безопасности и пр.».

Цену билета формируют текущие операционные затраты, инвестиционные затраты, количество людей, которые посещают развлекательную зону.

А недавно появилась еще одна головная боль. В России со следующего года на 2% повысят НДС с нынешних 18 до 20%. «Что бы ни говорили о 2%, которые якобы потребители не заметят, но это справедливо, наверное, для ситуации, когда продукт изготовлен и тут же продан, — размышляет Дмитрий Чернышев. — Но развлекательные центры, как и все, потребляют электроэнергию, пользуются услугами ремонта, доставки, покупают продукты для кафе, используют расходный материал, а везде плюс 2%, и причем не единожды. На сколько в конце концов могут увеличиться затраты — сказать сложно».

Вариантов реакции бизнеса может быть два: либо придется снижать еще маржу, чтобы не трогать цену на билеты, либо все расходы лягут на потребителей.