Анализ чужого опыта и понимание трендов, которые со временем трансформируются в реальность, — вот то, что определяет стратега, визионера, способного создавать успешный бизнес. К сожалению, в нашей стране таких немного, у нас, как нынче модно говорить, свой особый путь, но так ли это на самом деле в том, что касается управления бизнесом? Свой путь — это попытка изобрести велосипед, тратить на это время и ресурсы, набивать шишки и учиться на своих ошибках, вопрос только в том, а когда, собственно, строить и развивать бизнес? Верно, на это времени просто нет.

Вот и сейчас, когда весь мир захлестнула волна экономики впечатлений, мне вспоминаются дебаты десятилетней давности в одной крупной российской компании и вечный конфликт между маркетингом, продажами и финансами. С позиции департамента продаж и финансов разговоры маркетологов о необходимости позиционирования, определения ядра целевой аудитории, создания ценностей и бренда казались пустой болтовней и беспечными мечтами, нас поднимали на смех и обвиняли в безответственности. Кстати, ситуация не сильно изменилась и сейчас, все так же собственники компаний продолжают считать, что вышеперечисленные атрибуты успешного бизнеса — не более чем бантики и рюшки на фасаде компании.

Приведу аналогию из другой области. Еще какое-то время назад психологическое здоровье и благополучие считалось чем-то из области фантастики, блажью, которой забавляются буржуины на загнивающем Западе. Прошло совсем немного времени, и мы стали задумываться о своем внутреннем мире, комплексах и страхах, которые нас сдерживают, не давая раскрыть свой потенциал и тормозя наше развитие. Причина у этого одна: наши родители, так же как первая волна российского бизнеса, заботились исключительно о материальной стороне нашего развития: еда, одежда, обучение и главное — чтобы в рамках социальной нормы. Что происходит за внешним фасадом, никого не интересовало, внутренний мир постсоветского человека оставался заброшенным и пустым. Как мы помним, в Советском Союзе не было не только секса, но еще ко всему прочему у советского человека не было бессознательного, лишь только осознанная любовь к Родине. Внутренняя пустота, отсутствие собственной ценности, мотивации, которая служит источником для развития, — все это порождает экзистенциальные проблемы бытия, когда ты не знаешь, кто ты на самом деле, чего ты хочешь в этой жизни, в чем смысл твоего существования, и вся твоя жизнь подчинена только одному — компенсации того, что было недополучено где-то там, на самом раннем этапе.

Нечто похожее происходит с большинством российских компаний, внешний фасад, за которым пустота. Нет ценностей, нет цели, нет социальной ответственности и миссии, словом, всего того энергетического ресурса, который является двигателем компании, который способен сплотить людей вокруг общей цели, придать силы и мотивацию для развития.
Какое это имеет отношение к экономике впечатлений? Прямое. Видите ли, экономика впечатлений по самой своей сути является эмоционально ценностной надстройкой над продуктом, услугой или сервисом, которая способна повысить стоимость последних в разы. В одной из первых своих статей, здесь на MarketMedia, я упоминала о разности подходов между Apple и Microsoft.

На мой взгляд, именно эти две компании являются отличными примерами двух разных бизнес-моделей. Microsoft — это ориентация на продукт, его свойства и качества, это самая суть продукта, себестоимость плюс наценка, включающая расходы компании на производство, и минимальная прибыль, чтобы продукт оставался конкурентоспособным за счет своей цены, ведь ничего другого он не предлагает. Apple — компания, рожденная визионером, дитя будущего, каким его видел Джобс, и нужно признаться, он был прав. Сначала были рождены ценности, ДНК компании, ее миссия, и только затем все это было воплощено в визуальный интерфейс бренда, всех продуктов Apple, коммуникацию компании.

Спросите у клиентов обоих брендов, как они относятся к своим гаджетам, и ответы все расставят по своим местам. Для «яблочника» каждый гаджет — это продолжение его самого, его внутреннего мира, репрезентация его ценностей на бытовом уровне, где каждый элемент имеет свое значение. Мы можем покупать технику Microsoft, можем использовать ее в работе, программное обеспечение может быть легче и доступнее, чем у конкурента… Но Apple — это то, что я люблю, то, чем я дорожу, точка.

Это и есть экономика впечатлений в чистом виде. Это все то, что вы, как компания, вкладываете в свой продукт или услугу помимо его физических качеств и прямого назначения, именно экономика впечатлений становится лидирующим драйвером бизнеса в современных реалиях, и именно это определило успех Apple в долгосрочной перспективе. Это пространство между компанией и клиентом, в котором происходит их взаимодействие. Оно начинается задолго до реального, физического контакта, это аура бренда, которая вовлекает клиента, дразнит его своим привлекательным образом и желанием обладать, это правильно выстроенная коммуникация компании в нужном месте, отражающая те ценности, которые заложены в основу марки, правильно выбранные шрифты, цветовой код, понятийные послания и верно выбранный слог — здесь все имеет значение. Следующим значимым этапом в коммуникации клиента и компании является так называемая физическая точка контакта, это может быть реальная торговая точка или онлайн-платформа. К этому времени у вашего клиента уже сформировалось определенное ожидание, и здесь самое важное — не разочаровать. Каждая деталь, каждый звук, выбор цвета и материала влияют на создание того самого «сверх или большего», играющего решающее значение в том, какой эмоциональный след вы оставите в сознании потребителя, захочет ли он вернуться в атмосферу, созданную вами, или нет.

Эмоциональные впечатления — очень тонкая материя, одно неверное действие — и все идет прахом. Все, что мы воспринимаем, взаимодействуя с брендом или компанией, было спроектировано в мельчайших деталях согласно концепту. Концепт в данном случае — это тот самый финальный образ, который должен сложиться у клиента. Шаг за шагом клиент открывает для себя все то, что вы вложили в свой проект, и от того, насколько точно продуманы и реализованы отдельные детали концепта, зависит, удастся ли вам сформировать нужное восприятие и оставить задуманное впечатление.

Откуда берется концепт? Вернемся к моим воспоминаниям десятилетней давности… все те же пресловутые позиционирование, ценности, бренд, цели и ценности компании. Концепт является логичным продолжением всего того, что заложено в фундамент, если хотите, это эмоциональный и понятийный мост между компанией и клиентом, и, как на любое фундаментальное сооружение, на его строительство уходят годы.

Компании — они как люди: яркие и самобытные, которым есть что сказать, способные увлекать и вести за собой, компании, которым верят. Или, наоборот, когда за ярким ярмарочным фасадом оглушающая пустота, такие компании, как колосс на глиняных ногах, лихорадочно следуют сиюминутным трендам, из последних сил пуская пыль в глаза, и оттого выглядят еще более нелепо и жалко.

Экономика впечатлений, как показывает практика, является щедрой, но беспощадной. Щедрой с тем, кому есть что сказать, и беспощадной к тем, кто пытается врать и манипулировать доверием своего потребителя. Экономика новой волны бросает вызов сегодняшнему предпринимателю, словно проверяя его на прочность, ей недостаточно профессиональных знаний и компетенций, чтобы выжить в этой новой экономической реальности, необходимо быть настоящим, необходимо быть, но не казаться.