Подписаться
У игроков российского DIY-рынка жизнь далека от спокойствия. «В течение последних 5 лет ежегодно выбывает по одному игроку из рейтинга топ-10 DIY-сетей. Ушли сети «Старик Хоттабыч», «Метрика», «К-раута». И как только я произнес эту мысль в ноябре прошлого года на одном из бизнес-завтраков, в тот же день стало известно, что российский рынок планирует покинуть компания Castorama. И если Castorama действительно покинет топ-10, то в этот рейтинг попадет петербургская сеть «Вимос», — подметил генеральный директор ИА INFOline Иван Федяков, выступая на DIY-форуме, прошедшем в рамках MosBuild.
DIY-розница консолидируется, структура рынка сильно меняется, а темпы роста лидеров рынка выше темпов роста самого рынка. По итогам 2018 года оборот российского рынка товаров для дома, строительных и отделочных материалов вырос на 7,5%, до 1,5 трлн рублей. «Если по итогам 2015 года топ-10 DIY-сетей только-только превысила 25% розничного рынка строительных и отделочных материалов, то по итогам 2018 года они занимают уже 40%. И заслуга в этом «Леруа Мерлен», которая удвоила за это время свою долю рынка. За 4 года она открыла более 50 гипермаркетов в России. Это очень высокие темпы роста и инвестиционные затраты», — отметил Иван Федяков.
Но тем не менее инвестиционная активность на рынке замедляется. В 2018 году прирост по торговым площадям составил всего 59 тыс. м2
в отрасли. На такую небольшую цифру сказалось закрытие 200 тыс. м2 торговых площадей ушедшей сети «К-раута», она вошла в прирост сети «Леруа Мерлен», которая за 2018 год открыла половину новых магазинов. Кстати, у Castorama также 200 тыс. м2.
Про тренды
Сегодня в рознице делается акцент на отделы для профессионалов. И практически все, кто ранее не имел таких отделов, начинают их открывать. И, к сожалению, в результате той ценовой войны, в которой мы присутствуем, стоимость брендовых товаров очень легко сравнить. Нам здесь тяжело конкурировать, поэтому мы для себя сделали такой вывод: ищем другие бренды. И сегодня, слава богу, это легко, особенно в сегменте товаров для профессиональных покупателей. Сегодня у нас около 50 тыс. SKU, есть профессиональные бренды, и продолжим развивать ассортимент для категории профи.
Доля продаж в канале для профессиональных клиентов у нас составила уже 36% по итогам 2018 года (3 года назад этот показатель был 25%). На мой взгляд, это очень критический параметр, потому что покупатель иногда перестает понимать, мы для кого — для розничных клиентов или в том числе магазин, который обслуживает профессиональных клиентов.
Наш формат сегодня — это микс стандартного глазами покупателя DIY-формата с фокусом на прекрасный сад и возможностью обслуживаться клиентам профи. Наши профессиональные клиенты — это строители, бригады отделочников, прорабы. Для нас категория профи важна, потому что у них средний чек выше и частота покупки регулярна, в среднем они покупают 2-3 раза в неделю. Улучшаем условия обслуживания для них — это и зоны ожидания, кофейные аппараты, офис прямо на месте продаж, стараемся вместе с поставщиками обучать наших клиентов, предоставляем им личный кабинет на сайте.
Сегодня растет доля квартир, сдаваемых с отделкой: 67% — в Петербурге и Ленобласти и свыше 50% — в Москве. Это уже очень и очень серьезные цифры. И этот тренд меняет каналы продаж строительных отделочных материалов. Безусловно, это рынку надо учитывать. Конечно, мне могут отметить, что уже половина квартир сдается с отделкой, а рынок пока не особо ощущает это. С чем это связано? Исследование, которое делалось по заказу «Каширского двора» по Московскому региону квартир эконом- и среднего класса, показало, что 94% опрошенных недовольны качеством отделки.
Что сдерживает развитие DIY-розницы
Вы все прекрасно знаете, что привело к развитию сыроделов в России за последние 5 лет. Контрсанкции российские. И, безусловно, российский DIY-бизнес тоже попрет с дикой скоростью, если Владимир Владимирович запретит иностранные сети в России.
А если серьезно, то нас ожидают очень тяжелые времена, потому что принят закон, из-за которого все строительные компании рыдают, кроме нескольких больших, которые его и пролоббировали. Все строительные компании теперь должны иметь банковские гарантии в момент строительства дома, чтобы как бы обезопасить вкладчиков. Это гигантская проблема. И сейчас с большой скоростью будет передел на рынке. Мы уже видим, что происходит в Московской области, там скоро останется пять больших компаний. Подрядчики строительных компаний умрут как мухи. И это очень большая проблема. Некоторые законодательные инициативы очень мешают развитию рынка DIY.
«Нет монет, монет нет», как поет Монеточка в песне. Если смотреть потребительскую корзину, то на первом месте в ней стоит еда, потом — лекарства, дальше — одежда, и мы болтаемся где-то в четвертой зоне вместе с туризмом. Если корзина сжимается, то расходы на еду сжимаются более медленными темпами, а мы проседаем более большими темпами.
Кризис — это и угроза, и возможности. Люди при низких ставках на ипотечные кредиты инвестируют в покупку квартиры, дома, делают ремонты. И российский рынок имеет большой потенциал роста, особенно если снизят ставки по ипотеке до 7%, как обещает президент.
Основной задачей на сегодня, кроме развития интернет-магазина, является сервис для покупателей — доставка. Но у нас одна проблема — и в городе, и в деревне — это «Петрович». «Петрович» везет везде за 2 часа. Конечно, за 2 часа не везет, но говорит, что привезет. Но мы с «Петровичем» дружим, куда деваться. Мы имеем свой автопарк больше 200 единиц. Недавно стали производить для садоводов землю на основе торфа в мешках. Закупили линию, быстро все организовали. Очень хорошо продается этот продукт. Мы планировали отдачу инвестиций через 3,5 года, но уже через 1,5 года все отбили. По 140 тыс. мешков продается в год, просто класс.
Что цифровизация сетей дает поставщикам
У нас на последнем интернет-форуме в России один из владельцев интернет-магазина серьезно говорил о том, что нужны фотографии на сайте. «Мы добавили, и у нас конверсия выросла на 15%», — говорил он. Чудо-то какое! А в это время в Америке на интернет-конференциях обсуждают количество пикселей на фотографиях, около фотографии и в кадре видео, чтобы поднять конверсию на 0,1%.
Мы, конечно, в России в темном лесе находимся. Я уверен, что у трети поставщиков нет штрихкодов на товарах, а у двух третей нет EDI ((англ. Electronic data interchange, электронный обмен данными). Мяч на стороне поставщиков. Контент должен быть уникальным. Мало сделать одну фотографию и отправить ее нам, «Петровичу» и в «Максидом». Этого мало! Фотографии должны быть вообще разные. Иначе Google нас смачит вместе с «Яндексом» и будет считать, что это неуникальный контент, и вместо трех продаж вы получите одну с того сайта, который поставил картинку первым. Такие вещи поставщики должны понимать. Пройдите обучение, сейчас много компаний, которые обучают интернет-торговле. И не надо отправлять туда своего маркетолога, он и так много знает, проблема во владельцах и топ-менеджменте бизнеса.
Далеко не все поставщики понимают, что наш интернет-магазин — это их интернет-магазин. Кроме того, что должен быть продающий контент (хорошие фотографии, обучающее видео, инструкции, информация о товаре). И стоит учитывать, что товар с не очень хорошими отзывами продается лучше, чем товар без отзывов вообще. Люди должны хоть что-то о нем написать. Конечно, хорошо, чтобы поставщики тоже комментировали информацию о своем продукте. Чем качественнее информация о товаре поставщика представлена на сайте, тем лучше он будет продаваться.
Интернет дает прозрачность для клиентов. Для нас очень ценны отзывы. Сейчас на нашем сайте 130 тыс. отзывов и каждый день появляется 150 новых отзывов. И мы их используем для улучшения качества товара и ассортимента.
Поставщикам не надо ничего делать, все делаем мы — сети. Это то, на чем сети должны быть сфокусированы и сконцентрированы. Это наша работа, мы инвестируем в это деньги. Мы думаем, мы стараемся, мы как раз и помогаем поставщикам делать работу до потребителя глаже, приятнее, четче, удобнее и так далее. Поставщики часто задают экзотические вопросы или, например, хотят делать интернет-магазин с собственной доставкой до какой-нибудь деревни от трех мешков. Но я считаю: вы лучше фурами вовремя сетям товар привозите, а в деревню мы сами доставим. И экономически это эффективнее. DIY-розница от других видов ретейла отличается длинным чеком, людям надо очень много разных материалов, поэтому зачастую возить самому производителю экономически невыгодно. Произойдет дефокусизация, потеря приоритетов и ресурсов.
Для нашей компании третий год подряд главный фокус цифровых технологий — это продающий контент. Это качественная информация о товаре, который мы закупаем у поставщика. Пока, на мой взгляд, культура в этом очень слабая. Приходится вкладывать огромные ресурсы в создание собственных отделов, специалистов, и все равно качество продающего контента сегодня очень далеко от ожидания потребителей. Поставщики должны сами инвестировать в подготовку медиаконтента, описания товара, для того чтобы продажи были более эффективными.
Про развитие малых форматов
Везде в мире ретейлеры становятся ближе к своим потребителям, особенно в крупных городах. В России такая же тенденция, и она особенно ярко видна в таких городах, как Москва и Петербург. Мы будем развивать концепцию городского гипермаркета. Это маленький формат. Первый такой объект мы откроем в апреле в Чертаново (юг Москвы) в ТЦ «Глобус». Его площадь будет в 8 раз меньше нашего обычного гипермаркета. Он рассчитан на людей, живущих в 25 минутах ходьбы от этого магазина. Его ассортимент будет насчитывать около 4 тыс. наименований. Это все товары, необходимые для ремонта квартиры, а ценовая политика такая же, как и в гипермаркетах. Кроме того, в этих магазинах можно будет сделать и получить интернет-заказ («Леруа Мерлен» с 2018 года запустила онлайн-продажи). В городском формате будет детская зона и коворкинг для обучения. Но при этом мы продолжаем развивать и обычные гипермаркеты. Мы сохраняем планы по открытию 15 объектов.
Формат гипермаркет в DIY-отрасли всегда был основным и с точки зрения развития, и с точки зрения объемов продаж. Но сейчас идет активное развитие малых форматов в DIY-рознице. «Петрович» стал прирастать шоурумами, ранее были эксперименты с мобильными форматами по торговле стройматериалами. В прошлом году ИКЕА стала открывать студии, около 12 (?) проектов таких было открыто, но весьма неоднозначное решение. «Максидом» также начал пробовать небольшие форматы в ТРК.
Про скидки и акции
Главная тенденция, которую мы заметили за последние годы, — это торговля по акциям. Чем хуже и нервознее живут наши граждане, тем лучше работают акции. Мы это замечали особенно хорошо на колебаниях курса доллара. Если больше 2 месяцев стоит курс доллара на месте, то у нас тут же снижается эффективность рекламных акций с большими скидками. Если курс бегает туда-сюда, то акции работают прямо удивительно хорошо. Наш самый большой акционный рекорд произошел у нас, конечно, в 2014 году. У нас действует очень много разных типов акций. Есть маленькие локальные, когда, например, происходит распродажа остатков, есть федеральная акция поставщика. В рамках промо у нас единовременно продается до 5 тыс. артикулов того или иного типа.
Мы тоже регулярно проводим акции. А с приходом в страну «Леруа Мерлен» и «Оби» еще чаще стали. Раньше мы промо проводили редко, спонтанно, чтобы для людей это было как праздник, иначе они будут считать, что если каждый вторник или пятницу я могу купить товар со скидкой, то зачем покупать без. Но ситуация вынудила, и теперь мы 2 раза в месяц регулярно проводим акции. Но позиция «Леруа Мерлен» мне больше импонирует, так как она просто заявляет, что «товар по хорошей цене» и все.
Кто хочет купить Castorama
Бизнес Castorama нас не интересует. Уход этой сети — это как Brexit. Пока мы не знаем, как это будет происходить, потому что они не хотят продавать отдельные объекты, так как понимают, что будут остатки (не все объекты по отдельности они смогут продать). Но, с другой стороны, недавно генеральный директор Kingfisher Вероник Лори заявила, что покинет компанию. И сейчас ищут нового генерального директора. Так что вполне возможно, что со сменой руководства произойдет смена стратегии.
Бизнес Castorama на нашем рынке вряд ли кому-то интересен. Вероятность того, что они смогут продаться целиком, я бы оценила как стремящуюся к бесконечно малой величине. Ну а дальше все будет зависеть от условий. Но, может, они действительно решат остаться.
Очень печально, конечно, что уходит Castorama. Очень печально. Мы так все опечалены! А если и «Леруа» еще уйдет, то я даже не знаю, как мы это переживем…
