«Что за огромная ферма», — подумала я в очередной раз, когда мы закупались на неделю в Tesco. Обычно фермерское хозяйство специализируется на выращивании одного вида продукции, например ягод, картофеля или листовых салатов. Однако Redmere Farms с зеленым логотипом выпускает сразу морковь, капусту, грибы, лук, фасоль и кабачки. У Suntrail Farms с оранжевой этикеткой на соседней полке вообще международный охват: от персиков и черешни до мандаринов и киви. Секрет фермерских продуктов — на упаковке: производитель товаров — сама Tesco Stores.

Зачем крупнейшей сети супермаркетов Великобритании понадобились вымышленные фермы? Это ответ немецким дискаунтерам Aldi и Lidl, которые отъедают у лидеров все большую долю рынка.

Все свое
Покупатели в России привыкли, что собственная торговая марка — это бюджетный товар базового качества. В Соединенном Королевстве крупная сеть может выпускать одно и то же наименование в нескольких вариантах, рассчитывая на разные кошельки.

Возьмем кукурузные хлопья — скрепу британского завтрака. Во второй по величине сети Sainsbury’s помимо хлопьев пяти разных компаний мы найдем четыре собственных бренда сети, от дешевого к самому дорогому: Basic, Sainsbury’s, SO Organic и Deliciously Free From. Разница в цене между базовыми хлопьями и теми, которые «свободны от» (в них меньше соли) — пять раз. При этом «здоровые» органические хлопья дешевле, чем хлопья большого бренда Kellogg’s.

Неудивительно, что британцы лояльно относятся к собственным торговым маркам. По опросу YouGov, 65% респондентов не видят большой разницы между ведущими брендами и продукцией сетей. Самая дешевая линейка, по мнению 40% покупателей, такая же или лучше по качеству, чем у ведущего бренда. А премиальная линейка такая же или лучше по качеству для 94% покупателей (данные Statista). Даже королева в прошлом году выбрала в подарок своим сотрудникам рождественские пудинги Tesco Finest вместо традиционного поставщика королевского двора Fortnum & Mason.

Если в среднем по Европе, по данным Nielsen, доля собственных торговых марок (СТМ) составляет треть продаж, то в Великобритании она больше 50%. В прошлом году продажи СТМ выросли на 5,5%, тогда как продажи сторонних брендов — на 1,2%.

Чужим здесь не место
Крупные сети не только развивают СТМ для покупателей с разными доходами, но и расширяют ассортимент. Собственная продукция, начинавшаяся с молочных продуктов, свежих и замороженных овощей и выпечки, теперь включает веганскую еду и вино, одежду и кастрюли, шампуни и подгузники — в одном супермаркете их может быть более 10 тыс. наименований. Ассортимент при этом за прошлый год, например, в Tesco сократился на 16%, то есть чужих брендов на полках стало меньше.

Зачем сетям такая громоздкая система собственных лого? В первую очередь это более высокая маржа: на продаже СТМ можно заработать на 5-10% больше, чем на продукции сторонних компаний. Это существенная прибавка на рынке, где хорошей считается рентабельность 3-4%.

Британский продуктовый ретейл крайне консолидированный. Если в России на 10 крупнейших сетей приходится 30% рынка, то в Британии — более 95%, а на четыре сети — 70%. В отличие от россиян, которым продукты обходятся в треть дохода, у британской семьи уходит на это в среднем 8%. Больше половины покупок они делают по акции, то есть со скидкой, и совсем не привыкли к повышению цен.

Когда в 2016 году британцы проголосовали за выход из Евросоюза, и национальная валюта немедленно упала относительно евро и доллара, жители королевства с удивлением обнаружили, что это ведет к инфляции. Однако цены выросли незначительно: супермаркеты предпочли поглотить часть разницы за счет собственной прибыли. Некоторых, таких как премиальный Waitrose, это привело к годовым убыткам и закрытию нескольких магазинов. Другие, как M&S Food, приостановили строительство новых магазинов и пересматривают концепцию. Мы получили трогательное письмо от фермера, у которого иногда покупаем традиционные английские пироги, с извинениями о повышении цены на 5% из-за подорожания масла и мяса.

Вино и немцы
Почему ретейлеры так боятся поднимать цены? Потому что покупателям есть куда отступать. Пришедшие из Германии дискаунтеры наращивают число магазинов и занимают уже 13% рынка (в 2014 году — 8,5%). По данным Kantar Worldpanel, во втором квартале 2018 года продажи Lidl взлетели на 10%, Aldi — на 8,2 %, тогда как в целом рынок поднялся на 2,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Оказалось, что рачительность близка не только немцам.

Дешево — не значит плохо. Мы отправились в Lidl после того, как увидели рекламу Saint-Emilion Grand Cru по 11 фунтов (900 рублей) за бутылку, а уже в магазине нашли фету, как в Греции, свежеиспеченный хлеб и хорошие фрукты. Правда, много чего не нашли. В этом и смысл — дискаунтеры торгуют жестко ограниченным набором товаров, не давая выбора покупателю, а знакомые бренды заменены на товары под собственной маркой. Добавляют «экономичного» антуража картонные коробки вместо полок, узкие проходы и очереди на кассах.
  
К 2022 году каждый седьмой фунт будет тратиться в дискаунтерах, а их продажи вырастут до 30 млрд фунтов, подсчитали в Institute of Grocery Distribution. В этом не принято признаваться, но две трети британских покупателей уже делают покупки в дискаунтерах хотя бы раз в квартал.
Впрочем, 98% по-прежнему заходят в Большую четверку. Здесь-то крупным сетям и пригодятся вымышленные фермы. Если марки Value или Basic, под которыми сети раньше продавали базовые продукты, ассоциируются с низкими доходами, то «фермерские» бренды, пришедшие им на смену и конкурирующие по цене с дискаунтерами, покупатели выбирают с большим удовольствием.

Сокращение рисков
Чтобы наращивать объем выпуска СТМ, сетям нужна более широкая сеть поставщиков. В начале июля Tesco объявила о намерении заключить трехлетнее соглашение с крупнейшей сетью супермаркетов в Европе Carrefour. Альянс планирует закупать товары по более выгодным ценам и, возможно, сократит риски для британской сети в виде очередного инфляционного скачка в случае жесткого Брекзита. В последние дни на рынке также обсуждают пока не подтвержденные планы Tesco открыть собственную сеть дискаунтеров под вывеской Jack’s.

Вторая и третья по величине сети, Sainsbury’s и Asda, принадлежащая Wallmart, выбрали путь слияния. Если оно будет одобрено, в Британии появится новый лидер с долей выше 30%, который тоже будет требовать лучших условий от поставщиков, а крупным брендам будет все сложнее попасть на полки.
  
Но если ты не дискаунтер и не гигант? Сеть магазинов у дома Co-Op с собственными премиальной и дешевой линейками готовой еды чувствует себя неплохо: люди все чаще отказываются от еженедельных поездок в гипермаркеты в пользу решений об ужине в последний момент. Ожидается, что рынок convenience stores вырастет на 18% к 2022 году.

В свою очередь, премиальным супермаркетам Waitrose, которые выпускают готовую еду в сотрудничестве с известными шефами и развивают линейку Duchy Organic вместе с компанией принца Чарльза, ничего не остается, как стать еще более оторванными от народа. Они планируют добавить в магазины позиции бариста и консультантов по питанию.