Подписаться
Похоже, онлайн- и офлайн-ретейлеры наконец-то пришли к единому мнению: физические магазины никуда не исчезнут. И разворот онлайн-сетей в сторону открытия офлайновых точек тому подтверждение. Например, международный лакшери-интернет-игрок farfetch.com в 2015 году купил культовый лондонский бутик Browns, работающий с 1960-х годов. Американский Amazon вышел в офлайн, купив в 2017 году американскую сеть супермаркетов Whole Foods Market за $13,7 млрд. Позже онлайн-гигант открыл в США полностью автоматизированный магазин Amazon Go без кассовых аппаратов и продавцов.
Тренд по открытию офлайновых точек подхватывают и российские интернет-продавцы. Недавно стало известно, что свой первый магазин традиционного формата до конца 2018 года может открыть Lamoda. Сейчас компания ищет помещение в Москве, договор аренды еще не подписан. В перспективе Lamoda не исключает создания мультибрендовых магазинов в крупных российских городах, сообщил «Коммерсантъ».
Американский Amazon вышел в офлайн, купив в 2017 году американскую сеть супермаркетов Whole Foods Market за $13,7 млрд.
Сыграть на эмоциях
Ретейлеры в один голос говорят о том, что да, можно быть суперуспешным в онлайне, но продавать все только через Интернет невозможно. Нужны офлайновые точки. Но самое главное — физический магазин сегодня становится не просто местом продаж, а площадкой коммуникации с покупателем, где он получает положительные эмоции и становится более лояльным к бренду, подарившему ему их.
«Да, ты можешь развиваться в онлайне, но есть какой-то предел, а дальше ты начинаешь открывать офлайн-магазины, потому что все продавать онлайн невозможно. Amazon, конечно, может, но и он, несмотря на это, покупает крупную продуктовую сеть. Нам очень важно не забывать про человеческое настроение, так как покупатель заходит, трогает, примеряет. Да, будущее за IT-технологиями и искусственным интеллектом. Но я думаю, что офлайн никуда не уйдет. И у люкса, например, это основной бизнес, но при этом мы верим в онлайн, который у нас развивается сумасшедшими темпами», — говорит заместитель коммерческого директора Mercury (ДЛТ в Петербурге, ЦУМ и «Барвиха Luxury Village» в Москве) Иракли Кенджия, подчеркивая, что стратегия компании — довести онлайн-продажи до 30% в ближайшее время и поддерживать баланс офлайн и онлайн в соотношении 70% на 30%.
Офлайн никуда не уйдет. И у люкса, например, это основной бизнес, но при этом мы верим в онлайн, который у нас развивается сумасшедшими темпами.
Так, сеть ALBA проводит различные совместные мероприятия с партнерами для клиентов. Одно из них — с женским журналом Marie Clare. Покупательницам делали бесплатный маникюр и макияж, а также устроили фуршет. «Важно продавать человеку не продукт, а эмоцию или новый опыт», — подчеркивает Ирина Шанина.
Важно продавать человеку не продукт, а эмоцию или новый опыт.
Компания «Джамилько», дистрибьютор и продавец в России более 12 лакшери-брендов, среди которых Escada, Salvatore Ferragamo, New Balance, тоже проводит на одной из своих розничных площадок различные мероприятия. Московский магазин New Balance Residence в Столешниковом пер. стал мультиплатформенной площадкой, на которой с февраля по сентябрь проходили вечеринки, пресс-конференции, кинопоказы, public-talks, трансляция спортивных мероприятий.
При этом каждое мероприятие таргетировалось под свою аудиторию, так как у бренда есть и покупатели-тинейджеры, и взрослые клиенты. Кому-то было интересно прийти послушать музыканта Антоху МС, а кому-то — лекцию тренера бегового клуба.
Водка под балалайку
Сегодня fashion-shopping превратился в shopping life style experience, когда бренды вовлекают покупателей в интерактив. Меняется и концепция ТРК, которые из обычных центров превращаются в места, куда люди приходят за получением удовольствия. По оценке Fashion Consulting Group, только 20-30% посетителей сегодня посещают ТРК, чтобы оставить деньги на кассе в конкретном магазине.
«Люди перестали приходить в магазины, чтобы просто что-то приобрести, купить футболку. Для этого есть более функциональные способы, например заказать в интернет-магазине. Когда такие операторы, как Farfetch, уже гарантируют доставку в течение часа в шести городах мира, то, естественно, мы не сможем победить монстра. Нам нужно предлагать клиенту иррациональные причины, которые заставят его прийти. Задача — составить для людей какой-то контент, который позволит проводить больше времени в точке продаж, больше знакомиться с продуктом и завоевать их доверие, что немаловажно», — говорит коммерческий директор «Джамилько» Евгений Устинов.
Танцоры с балалайками и артисты Большого театра — все это присутствовало в рамках мероприятия. И мы получили хороший coverage, так как в это время проходил ЧМ по футболу в Москве с большим количеством зарубежных туристов.
«Танцоры с балалайками и артисты Большого театра — все это присутствовало в рамках мероприятия. И мы получили хороший coverage, так как в это время проходил ЧМ по футболу в Москве с большим количеством зарубежных туристов. И для них, и для местных жителей эта история на грани китча оказалась достаточно привлекательной, интересной. Они с удовольствием делились этим в своих социальных сетях, было большое число публикаций и много внимания», — отмечает Евгений Устинов.
Услышать влогера
Участники fashion-рынка говорят о том, что сегодня границы прогрессивного и классического маркетинга размываются, а мир настолько динамичный, что каждый завтрашний день отрицает предыдущий.
«За новыми технологиями надо следить у блогеров. Ретейл, по сути, должен обучаться у людей, которые просто живут, через себя ощущают эти техники по коммуникациям», — говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, отмечая, что прогрессивный маркетинг — это трансформация самой индустрии, изменение технологий, отношения к продукту. Все то, что раньше считалось классикой, изменилось, например сегодня свадебное платье можно носить с кроссовками.
Один из ярких примеров того, как надо привлекать аудиторию при помощи прогрессивного маркетинга, демонстрирует одежный бренд 12Storeez (см. историю развития бренда 12Storeez). В компании говорят о том, что главный успех кратного роста без инвестиционных денег на 90% им обеспечил как раз этот инструмент. Основной канал продвижения — это social media community. У бренда почти полмиллиона подписчиков в Instagram, а также 55 тыс. подписчиков и 2,5 млн просмотров на канале YouTube, который запущен всего 5 месяцев назад.
При этом совладелец 12Storeez Иван Хохлов считает, что в этом отношении компании есть куда расти. «На нас многие ориентируются как на компанию с успешным контентным маркетингом, но это неправильно. Я считаю, что он у нас на 3 с плюсом. Ориентироваться надо на крутых блогеров, ведь мы конкурируем не с брендами, а за время пользователя в социальных сетях. Блогеры тратят на свои каналы 100% рабочего времени, мы тратим какую-то часть, поэтому они всегда будут более прогрессивны, чем мы, всегда будут впереди, на острие», — считает бизнесмен.
Поколения Y и Z живут в другой культурной парадигме, произошел переход из количества в качество. Появились слова, которые для меня, например, новые, и их надо учить как английский, а новое поколение с этим рождается и живет.
«Поколения Y и Z живут в другой культурной парадигме, произошел переход из количества в качество. Появились слова, которые для меня, например, новые, и их надо учить как английский, а новое поколение с этим рождается и живет. Если мы работали раньше в маркетинге не с территориями, а с группами, то теперь у нас появились условные территории со своими законами, есть блогеры, влогеры, которых теперь называют инфлюенсерами, с ними надо работать. Для них это просто способ коммуникации, и его изучать не надо, а в управлении компаниями сидят люди, которые этим языком не владеют. Он для них неорганичен. Нужно давать возможности в управлении компаниями молодежи, которая быстро все осваивает и предлагает гениальные идеи. Идеальны те руководители, которые умеют эту молодежь услышать», — говорит Анна Лебсак-Клейманс.
