Михаил, у одежной розницы больше всего просели продажи за последние 3 года. Многие игроки кулуарно говорят, что еле сводят концы с концами, а у вас рост выручки 11%, чистой прибыли — в 5 раз по итогам 2017 года. В чем секрет?
— Мы 2,5 года назад начали очень уверенные изменения, как мне кажется. Концептуальные и инфраструктурные. И теперь потихонечку выкристаллизовываются результаты. Я не могу сказать, что до этого у нас было все ужасно. Просто все было в соответствии с той ситуацией на рынке. Плюс мы были только в начале славных дел, которые активно внедряли и продолжаем внедрять. Сейчас все складывается. Мы кирпичик за кирпичиком пожинаем свои плоды. Но понимаем, что мы все еще в начале славных дел (смеется).

Какие конкретно изменения вы провели?
— Это и увеличение торговых площадей, и смена кадров — мы набираем людей, которые, как нам кажется, более отвечают тому высокому уровню конкуренции, в которой мы оказываемся. Кроме того, у нас новая концепция магазинов во всех трех наших брендах. Мы поменяли дизайн магазина, его восприятие, наполнение, расширили ассортимент. После того как мы протестировали вместе с торговыми комплексами наши новые концепции, поняли, что они нравятся не только нам, но и нашим покупателям, и это сразу отразилась на выручке. Любому торговому комплексу интересны те концепции, которые живут, развиваются и продают, поэтому у нас пошел очень активный процесс релокаций. Мы перевозили наши маленькие неформатные магазины в более просторные помещения. Например, в befree была площадь 250 м2, а стала 500-800 м2 в зависимости от предложения на рынке, в ZARINA и LOVE REPUBLIC скачок произошел со 150 до 300-400 м2. Мы с торговыми центрами решили релоцировать магазины с третьего этажа за углом желательно на первый этаж возле входа. В ретейле локация предопределяет успех или неуспех, это основной фактор при условии, что остальные параметры сопоставимы с конкурентами. Мы видим, что наши новые магазины дают гораздо большую эффективность, чем старые, а это выливается в EBITDA и чистую прибыль.

Подход к коллекциям изменился?
— У каждого бренда своя концепция: кто-то больше продает базовые вещи по недорогой цене, кто-то продает особенные вещи по высокой цене. Они не пересекаются друг с другом, и у каждого есть свои правила игры. Все команды брендов всегда рады свежей крови, тем людям, которые приходят в команду и приносят новые идеи, и дизайнерские, и структурные, и аутсорсинговые. Мы считаем, что сегодня работаем на уровне сильнейших мира сего в сегменте fashion-ретейла.

Со стороны таких гигантов, как Zara и H&M, чувствуете угрозу?
— Они являются безусловными лидерами. Мы в здравом уме и твердой памяти и отдаем себе отчет, какая компания что представляет на рынке. У нас есть амбиции становиться лучше и быть круче, но мы статус-кво понимаем.

По вашему мнению, почему у H&M стоки на миллиарды долларов?
— Я думаю, что это проблема с ассортиментом. Остатки только от этого образуются. Наш же бизнес основан на вере. Цифры и аналитика важны, но это — посмертный анализ. Все, что носилось вчера, не будет носиться завтра. Поэтому любая коллекция — это риск, ее можно угадать, а можно нет. Кто-то угадывает больше, кто-то меньше. Мудрецы из нашего бизнеса говорят о том, что выигрывает не тот, кто делает больше удачных вещей, а тот, кто делает меньше неудачных. Наши дизайнеры работают с коллекциями будущего года, сейчас у нас в производстве то, что, мы надеемся, будет носиться в ноябре-декабре. Но это мы так думаем. Придет ноябрь-декабрь, и жизнь покажет, правы мы или нет. Так же и у H&M, Zara, O’stin, «Твое» и так далее. У всех это вера в то, что это будет продаваться. Это не абсолютный показатель и абсолютные знания. И, как мы видим, даже такие титаны могут что-то не то делать. Они сделали то, на что рынок не среагировал и решил купить в другом месте. По каким причинам — мне неведомо. Для меня это удивительно, поскольку это шведы, у нашей компании тоже в Швеции акционерные корни, и мы много со шведами общаемся. И понимаем, какая это развитая нация сама по себе. И когда у таких людей что-то не получается в таких масштабах, то это очень удивительно, честно скажу. У шведов все построено, с одной стороны, на эстетике, с другой — на знаниях.


Вы очень активно работаете со звездами для рекламы ваших брендов. Насколько это оправданные расходы?
— Мы же начали первыми в России привлекать звезд для рекламы. Это было 10 лет назад. Первым был Андрей Аршавин. Мы его пригласили для рекламы женской коллекции befree. Он тогда приезжал к нам на переговоры, послушал и говорит, что готов поучаствовать, но не совсем понимает, как он будет рекламировать женскую одежду. Мы ему говорим: «Андрей, спокойно. Мы знаем как». Все ему рассказали и объяснили. И тогда это был очень яркий проект, видимый для многих. Нас спрашивали тогда, как мы решились на это. Потом у нас было много аналогичных проектов, мы работали и с братьями Запашными, и с Гошей Куценко, и с Надеждой Грановской (экс-солистка группы «ВИА Гра» и супруга Михаила Уржумцева. — Ред.), и с Верой Брежневой, и с Наоми Кэмпбелл, и с Ренатой Литвиновой. Кстати, с Литвиновой у нас были самые длинные и тесные отношения. Сотрудничество с ней длилось года три, и первые полгода у меня люди увольнялись, объясняя это тем, что она жесткая и лезла во все процессы. Но она говорила, что раз она делает коллекцию, то за нее отвечает. «У меня нет ничего, кроме своего имени, поэтому будьте любезны», — говорила нам тогда Рената Литвинова. Мы были любезны и очень много общались на эту тему. Первый год притирались, а потом все пошло гладко: стали понятны мысли, требования, стилистика, все стало гораздо проще.
А потом многие сети перехватили этот прием, и эффект от того, что известное лицо работает с каким-то брендом, снижался с каждым разом. Потом мы поняли: надо что-то невообразимое делать, а у нас Россия в этом плане не очень сильна на такие селебрити, к которым не много вопросов от общества, потому что они любят поддержать свою известность различными пиар-акциями, в том числе и со знаком минус. Поэтому мы пригласили работать Наталью Водянову в ZARINA, так как она, исходя из опросов, имела очень позитивный образ у многих наших потенциальных покупательниц.

Вы, прежде чем приглашать кого-то из селебрити, опрос проводите?
— Да, конечно! У нас было несколько вариантов, и Наталья Водянова шла с большим-большим отрывом среди кандидатур. У покупательниц ZARINA она ассоциируется с семьей и детьми. Мы поехали к ней и договорились. Все сложилось хорошо, и все были довольны.

Тяжело договариваться со звездами?
— Нет, не тяжело.

Вопрос цены?
— Деньги здесь не имеют ключевой роли. Более-менее все понимаем, о какой цене мы говорим. Здесь вопрос скорее в химии, чтобы всем было комфортно и нам не приходилось тянуть людей к себе силой. Мы встречались, показывали, что мы хотим сделать, что за концепция, какие ее ценности, что за этим стоит и чего мы хотим достичь при помощи звезды. И тогда человек заводился, ему это нравилось, он чувствовал ситуацию, и начиналась вся эта тема партнерства. У нас, кстати, ни разу не было такого, чтобы мы приезжали на переговоры, рассказывали о задаче и понимали, что ошиблись. Мы всегда угадывали и пропитывались друг другом.
Сейчас befree с точки зрения имиджа работает с телеведущей Региной Тодоренко (одна из ведущих телешу «Орел и решка». — Ред.), она очень живая, молодежная, но это именно лицо бренда. LOVE REPUBLIC сотрудничает с известной американской топ-моделью, а ZARINA - c испанской. Что будет завтра – увидим завтра. 

Вы уже несколько лет продаете одежду в кредит. Причем у вас же небольшой средний чек, так как работаете в сегменте масс-маркет. Насколько эта услуга пользуется популярностью?
— Ну конечно, это не 50% нашей выручки. На одежду в кредит приходится 0,5% продаж. Это дополнительная услуга для наших покупателей. Если коллеги по обуви говорят, что у них эта услуга прямо жжет (ГК «Обувь России» продает в рассрочку до 50%. — Ред.), то у нас это совсем не массовое явление.

Как часто у вас обновляются коллекции?
— У нас 12 коллекций в год. Каждую неделю в магазине должно быть обновление.



Большую часть вы где отшиваете?
— В Китае. Эта доля постепенно уменьшается в пользу Бангладеш, Индии и Вьетнама. Все остальное — это поиски. В России мы пытаемся шить. Это, конечно, очень популярная тема несколько последних сезонов. Но пока не нашли консенсуса в своих мозгах, чтобы, с одной стороны, у нас был перед глазами какой-то производитель в России, который действительно может сделать ментально на уровне китайского производителя, второй момент — инфраструктурный. Потому что если шить в России, то нам необходимо усложнять свою внутреннюю структуру и создавать подразделения, которые бы закупали ткани, фурнитуру и все сопутствующие материалы. В Китае фабрики имеют миллионы контактов с производителями фурнитуры и других товаров и могут все сделать по нашему образцу. В России всю инфраструктуру надо выстраивать самому. В каких-то моментах это может быть оправданно, если производитель, например, может сшить огромное количество штук, потому что нам нужны большие объемы. С другой стороны, в Китае есть клиентоориентированная ментальность, а в России это только появляется и воспитывается. Мы ищем, понимаем, что при пошиве в России мы можем иметь какие-то бонусы, и мы готовы пойти на какие-то усложнения наших бизнес-процессов, как только поймем, что при этом получим больший результат. Но производить в России ради того, чтобы говорить, что мы такие патриоты, не хочется. Хотя государство нам каждый раз любит подсказать, что не бизнес рулит в стране, а другие это делают. Поэтому кто его знает, как повернется завтра.

На Украине сформировался кластер по пошиву одежды под Львовом. Там отшивают коллекции Inditex и LPP. Вы не рассматривали эту возможность, тем более у вас есть магазины в той стране?
— Да, у нас там есть дочерняя компания. Я могу сказать, что кластер на Украине не только под Львовом. Там несколько серьезных производственных кластеров. И там действительно много европейцев что-то производит. Но опять же, чтобы нам там что-то производить, надо иметь в компании специальные подразделения. Плюс все очень серьезно пока что и с политической обстановкой, да и любой таможенный процесс в России — это не просто процесс. Поэтому мы на Украине не шили никогда и пока не планируем.

Как развивается ваш украинский бизнес?
— У нас, когда мы развивали больше брендов, было свыше 50 магазинов на Украине, но сейчас осталось девять. Объективные обстоятельства приводили к тому, что приходилось закрывать магазины из-за их неэффективности, и никакая политика тут роли не играла. Были очень серьезные турбулентности в момент известных событий на Украине, и было непонятно, как дальше будут развиваться события. Мы сфокусировались только на потенциально прибыльных направлениях. Поэтому мы выходили из тех проектов и в России, и на Украине, где мы не чувствовали, что можем в ближайшем будущем иметь результат.

И с учетом логистики выгодно иметь всего лишь девять магазинов?
— Они самостоятельно все привозят напрямую из Китая. Никаких промежуточных звеньев у нас нет.

Кстати, политические разногласия между странами повлияли как-то на ваш украинский бизнес (логистика, отношение местных властей, покупателей и т.д.)?
— Нет. Никаким образом и никогда не было никакого давления. Более того, я живу на две страны, так как у меня семья проживает на Украине, и никогда никакого негатива не ощущал.


Какие у вас планы по открытиям на ближайший год по странам, включая Польшу, куда вы вышли в 2017 году?
— Планы есть развиваться везде в странах присутствия. Они оцифрованы. Но эти цифры все условные абсолютно. Мы готовы были бы открыть и 100, и 150 объектов, в компании нет финансовых лимитов открываться везде. Пока у нас в планах на этот год 80-85 магазинов — это либо релокация (с этажа на этаж в тех ТЦ, где мы уже есть), либо открытие новых магазинов в зависимости от предложения на рынке. Если у нас будет таких 100 предложений — откроем 100, будет 150 — откроем 150. А если рынок даст только 70 площадок, то откроем столько. У нас экспансия не самоцель, а средство достижения результата. Сегодня основной сдерживающий фактор развития — это места под магазины. Если вдруг Польша завтра даст 10 локаций, то мы откроем там магазины. Если даст Украина 10 суперлокаций (которых, я знаю, точно нет), то мы и там откроемся, но в лучших торговых центрах мы уже присутствуем — это Киев, Одесса, Львов, Запорожье. На Украине что-то строится, а что-то не могут достроить уже очень давно.

То есть вы развиваетесь полностью на свои деньги?
— Да. Мы давно не кредитуемся, а развиваемся за счет прибыли компании. При этом еще и выплачиваются дивиденды акционерам. С точки зрения финансовой устойчивости в компании сегодня все в порядке. Что будет завтра с миром — я не знаю, но сегодня все хорошо.

Сколько сегодня продаж в одежной рознице в России приходится на сетевую торговлю?
— Этого никто не знает, потому что рынок очень закрытый.

Но доля продаж одежды через рынки сокращается?
— Официальная статистика говорит о том, что 10 лет назад на рынках продавалось 60% одежды, а сейчас — 40%. Мы видим, что в Москве и Питере количество рынков сократилось, но в регионах формы нецивилизованной торговли (ларьки, рынки) активно процветают.

Во всех трех сетях вы продаете одежду для женщин. Только в молодежной befree есть коллекция для мужчин. Не думали стать универсальным ретейлером?
— У нас в befree продается полноценная коллекция для мужчин. В ZARINA, мне кажется, даже мальчиковая одежда не пойдет, потому что восприятие бренда чисто женское. По LOVE REPUBLIC у нас были когда-то такие мысли, но мы не нашли в себе силы и компетенции это сделать.

Некоторые российские одежные игроки пытались выйти на рынки Азии. Вы для себя рассматриваете выход на эти рынки?
— Мы в прошлом году вышли на рынок Польши (первый европейский рынок для компании). Разберемся с рынком Европы, потом будем смотреть дальше. Все только постепенно. Сейчас даже не думаем об этом. Для российских компаний есть как минимум 50-60 стран, куда по логике можно бы выйти, единственное, что мы четко понимаем: в определенный момент можно сфокусироваться на чем-то одном, только в таком случае можно достичь результата.

Что показывают ваши продажи в Польше?
— Мы должны еще многое в себе продумать, поменять, чтобы быть успешными.

Одежные, спортивные и продуктовые сети действительно отъедают значительную долю рынка обуви у специализированных сетей?
— У нас не много обуви в продаже, поэтому я некомпетентен в этом. Но мир движется в сторону кэжуализации и удобства, и то, что спортивные сети отъедают у обувных ретейлеров долю, мне кажется логичным. Но с другой стороны, и многие обувные сети пытаются спортивные бренды себе взять, чтобы ухватить тренд. Всем нужно меняться — и обувщикам, и нам. Мир гораздо быстрей меняется, чем мы думаем в самых прогрессивных своих мыслях. По факту он меняется гораздо быстрей. Те компании, которые не способны принимать изменения, починут в бозе.

Сегодня роль торговых комплексов меняется. Люди все чаще приходят туда провести время, поесть, а не за покупками. На ваш взгляд, как должны измениться центры?
— Сегодня многие девелоперы прикладывают титанические усилия для изменений. Мы во многих комплексах присутствуем и видим, что какие-то живут и развиваются, а какие-то вымирают и из них мы уходим. Я думаю, что торговые центры должны быть широкого профиля особенно у нас в стране из-за погодных условий, чтобы человек реально мог там провести время. Там должно быть все, что человеку необходимо и в удобном формате. Очень важна детская тема особенно в выходные. Должны быть большие зоны, где ребенка можно оставить, и он там будет увлечен. Должна быть большая ресторанная зона: кто-то любит фастфуд, а кто-то хочет уединиться в ресторанчике. Но при этом галерея магазинов обязана быть, потому что у нас это тоже форма досуга. Магазины должны быть новейших форматов. И это головная боль владельцев ТРК — мотивировать своих арендаторов менять форматы. У них есть все инструменты для этого. Торговый центр будущего — это там, где все новое, свежее, где много воздуха и светло.

Сегодня многие международные бренды активно внедряют инновации типа виртуальных примерочных, виртуального подбора коллекции к образу и т.д. Насколько российский рынок готов к этому?
— Посмотрим, как мир будет двигаться. Мне на сегодняшний день кажется, что это излишек. Но возможно, следующее поколение придет и скажет, что мы только так будем покупать, тогда все ретейлеры бросятся это делать. Потому что ты либо выживаешь, либо нет. Всякое может быть. Любые инновации всегда кажутся головной болью компании, а потом выясняется, что без этого уже невозможно жить.

Вы, когда путешествуете за границу, какие инновации в одежной рознице встречаете?
— Я ничего этого не вижу нигде. Хожу и смотрю, но не вижу.

А есть какие-то фишки, кейсы, которые вы видели за рубежом в магазинах, то, чего в России еще нет, и взяли на заметку?
— Там, где есть очень жесткая конкуренция, мы достаточно инновационны. Мы на государственном уровне хотим убить конкуренцию на корню. И именно в этом, мне кажется, проблема будущего. Но там, где она еще не убита, жесткая конкуренция. А весь потребительский рынок — это борьба ежедневная, поэтому фишки и сервисы в России даже раньше внедряются, чем в Европе.