В обзоре выделены несколько социальных ориентиров россиян и показана их динамика за последние 20 лет. Речь идет о моральных и материальных ценностях, индивидуализме и солидарности, контроле и свободе, отношении к научно-техническому прогрессу и окружающей среде, а также персональные ценности: отношение к переменам, готовность к риску, борьбе за карьерный успех и другое.

Так, к примеру, по данным, полученным в 2018 году, большинство людей в России достаточно индивидуалистичны. На сегодня 64% опрошенных «предпочитают жить независимо от общества», а 36% считают, что «нельзя жить вне большой общественной цели».

«До 2015 года развитие этой ценности шло в пользу солидарностей, тогда, возможно, произошла некая социальная мобилизация общества, а затем вновь настроения вернулись в сторону индивидуализма», — фиксируют исследователи.



Еще один интересный параметр — демонстративное поведение. Большая часть населения России не отличается таковым, лишь около 30% стремятся демонстрировать свой успех. Впрочем, за последние 20 лет доля тех, кто старается оригинально выражать свою индивидуальность, постепенно растет, отмечают в GfK.
Мало изменилось отношение населения к контролю и свободе. Большинство — 71% — россиян сегодня выступает за государственный контроль рынка, притом что до 2014 года тенденция была в пользу приватизации и развития рынка. Вектор изменился в 2015 году.

Безусловно, любые изменения в ценностях, воспринимаемых обществом, сказывается на поведении покупателей. Отмеченные в исследовании изменения, слишком глобальны, что бы можно было однозначно говорить об использовании этой информации в маркетинговых коммуникациях компаний. Исключение, пожалуй, политическая и социальная реклама, которая может достаточно быстро отреагировать на изменившиеся запросы общества. Хотя, автомобильные компании и фэшн-индустрия давно уловили тренд на индивидуальность и ориентируются на эти стремления в своей рекламе.