По итогам 2018 года ретейл (в том числе продуктовый, одежный, DIY) попал в топ-3 отраслей по рекламным бюджетам в наружной рекламе, транзитной (на городском транспорте и в метрополитене), на радио и телевидении, в сегменте сувенирной продукции.

Всего же общие рекламные сборы за год выросли по сравнению с 2017-м на 7,6% и составили 11,94 млрд рублей. Отказ от включения НДС в подсчет — не единственное новшество, эксперты также решили объединить в единую категорию многочисленные сегменты транзитной рекламы, то есть размещение на городском транспорте, в метрополитене, в аэропорту, на ж/д вокзалах (также в поездах Петербург — Москва и электричках).

Как и в прежние несколько лет, именно Интернет становится лидером по рекламным сборам — 24 млрд рублей, что на 22% больше, чем годом ранее. При подсчетах эксперты учитывали долю Петербурга в общероссийском рынке — примерно 12%. Наибольшие бюджеты принесли три отрасли: строительство и недвижимость, FMCG, медицина и фармацевтика. Прогноз на 2019 год — плюс 22% за счет роста популярности как брендинговых (онлайн-видео), так и перформанс-стратегий (таргетированная реклама в социальных сетях и контекст).



Объем рекламного рынка Петербурга в 2018

За Интернетом следует ТВ-реклама. Ее объем эксперты оценили в 4,5 млрд рублей (+9%). «Сокращение инвентаря по минутам составило 7%, в рейтингах падения не было, оно было компенсировано ростом телесмотрения», — уточнил Павел Захаров. Наиболее активными рекламодателями на ТВ были строительные компании, DIY-сети, а также организации из сферы развлечений. Соотношение локальных и федеральных рекламодателей составило 25% на 75%, доля прямых размещений — 50%. По итогам года эксперты ожидают плюс 7% за счет роста инвентаря.

Cегмент сувенирной продукции с объемом 4,2 млрд (+20%) занимает третье место по сборам. По словам Сергея Пикуса, генерального директора рекламной группы Illan communications, лидерами по закупкам стали FMCG, торговля, фармотрасль и компании, работающие в сегменте b2b. Прогноз на 2019 год — рост на 20%.

За тройкой лидеров следует наружная реклама с 2,85 млрд (+2%). Несущественный рост эксперты объяснили тем, что в городе продолжается демонтаж рекламных конструкций, не попавших в новую схему размещения, при этом установка digital-рекламоносителей началась лишь в конце года и не успела повлиять на рынок. Впрочем, и в 2019 году особого вклада эксперты не ожидают. Как поясняет Вера Дементьева, несмотря на приход digital (50 конструкций, и за год их количество может удвоится), число клиентов, пользующихся наружной рекламой, не вырастет. «Увеличение digital повлечет давление на цену стационарных конструкций. Поэтому мы бы дали осторожный прогноз на 2019 год — от 0 до +2%. Нынешний год станет переходным периодом для установления правильной пропорции digital, статичной рекламы и статичной с применением механических элементов», — пояснила Вера Дементьева. Соотношение размещений через агентства не изменилось за год — 70%, как и доля федеральных рекламодателей — 60%. Лидерами по объемам размещения в наружной рекламе являются сферы развлечений, ретейл, недвижимость, связь и косметика/парфюмерия.

Пресса в 2018 году оказалась «в минусе» на 8,7%, объем сегмента составил 1,53 млрд рублей. В основе оценки лежит прямой замер рекламы в прессе, уточнил Андрей Волков, управляющий партнер ГК «Гортис». «На рынке прессы сегодня 75% принадлежат пяти игрокам. И эта ситуация наблюдается последние несколько лет. Падение рынка происходит за счет аутсайдеров», — говорит он. В 2018 году среди рекламодателей по затратам лидировали медицина и недвижимость. Соотношение локальных и федеральных размещений — 30% и 70%, через агентства и прямые — 20% на 80%. Прогнозы на текущий год — падение на 7-8%.

Совокупно реклама на транспорте собрала около 1,8 млрд рублей. В том числе в аэропортах — 430 млн, на вокзалах, в поездах Петербург — Москва, электричках — 89 млн, в метрополитене — 650 млн, на городском транспорте — 600 млн, включая indoor. Так как в этом году эксперты решили объединить всю рекламу на транспорте в единую категорию, скорректировав при этом данные по объемам рекламы, размещенным на городском транспорте, динамика по сравнению с 2017 годом не указана.

Лидерами по затратам на рекламу в ж/д транспорте оказались отрасли недвижимости, авто и HoReCa, в аэропорту Пулково — авто, финансы, недвижимость, на городском транспорте — недвижимость, рестораны, одежный ретейл, в indoor — недвижимость, торговля электроникой, медицина. Сборы от рекламы в метрополитене в 2018 году упали на 5%. Среди причин такого падения директор Открытой ассоциации рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций Петербургского метрополитена Игорь Савви назвал отсутствие рекламных бюджетов федеральных компаний и просевший во втором полугодии строительный сектор. Отрасли — лидеры по затратам на рекламу в подземке — сотовые операторы, ретейл, строительство и недвижимость (хоть сегмент и просел, но не исчез). Прогноз — восстановиться до уровня 2017 года.

Радиосегмент, по оценкам экспертов, как и пресса, оказался в отрицательной зоне — минус 3,7% и 1,26 млрд рублей. «Топовые» рекламодатели петербургского радиосегмента — это недвижимость, ретейл, массовые мероприятия. Давать прогноз на 2019 год эксперты отказались. «Слишком большая неопределенность на рынке. В прошлом году мы прогнозировали рост на 5%, а по итогу получили почти минус 4%. Так что сейчас прогнозы — дело неблагодарное», — пояснил Павел Мордаев.  Тем не менее, по его словам, несмотря на то что рынок немного упал, радио продолжает пользоваться спросом у рекламодателей. «Более 1700 клиентов в Петербурге разместились на радио в 2018 году, и более 250 рекламодателей размещались в течение года 10 месяцев и больше (то есть использовали радио на постоянной основе в своих рекламных компаниях», — добавил он.